o fd19e75e1d80dff4

Все вокруг нас — история.

Уильям Вордсворт, поэт

Люди рассказывали друг другу истории с незапамятных времен. Устный рассказ — это

универсальный человеческий опыт, и он всегда использовался при заключении сделок. Хорошая

история способна улучшить и без того хорошее предложение.

Наиболее убедительные повествования имеют общий формат. Признанный специалист в

области исследования мифов Джозеф Кэмпбелл называл эту прототипическую сюжетную линию

«Путешествие героя», или «мономиф». Люди по всему миру активно реагируют на него. Вы

можете воспользоваться этим базовым форматом для создания ваших собственных историй.

Путешествие героя начинается с его представления: это обычный человек, постоянно

подвергающийся испытаниям в повседневной жизни. В один прекрасный день он получает

вызов: загадку или ситуацию, требующую от него выхода за привычные рамки. Герою

приходится сняться с насиженного места и пуститься в странствие, полное опасностей и

приключений. Достойно выдержав все испытания, герой в конце концов узнает секрет

достижения окончательного и бесповоротного успеха. Преодолевая невзгоды и побеждая врагов,

герой получает могучий дар или власть и возвращается в обычный мир, чтобы поделиться с

83

людьми своим знаниями, мудростью или сокровищем. В ответ на это он получает всеобщее

уважение и восхищение.

Ваши клиенты хотят быть героями. Они хотят, чтобы их любили и уважали. Они хотят быть

влиятельными и решительными перед лицом невзгод. Они хотят вдохновляться испытаниями и

несчастьями предшественников, которым удалось сокрушить своих врагов.

Рассказ о людях, уже прошедших тропой, на которую лишь нацеливаются ваши

потенциальные потребители, — это очень мощный способ заинтересовать и увлечь их. Отзывы,

рассказы из жизни и другие истории могут оказаться крайне эффективными и заставят ваших

потенциальных потребителей принять «призыв к приключению». Рассказывая истории о

клиентах, которые уже имели с вами дело, вы привлекаете внимание потенциальных клиентов и

указываете им путь для достижения желаемого.

Чем живее, яснее и эмоционально притягательнее выглядит история, тем больше клиентов

вы привлечете[19].

Разногласие

Если вы хотите собрать толпу, затейте драку.

Ирландская пословица

В данном случае разногласие означает публичное принятие на себя позиции, с которой

многие могут не согласиться. При условии конструктивного использования разногласие может

стать эффективным способом привлечения внимания: люди начинают говорить, действовать и

проявлять отношение к вашей позиции, а это очень хорошо.

Моя книга «Сам себе МВА» служит примером силы позитивного разногласия. Она

рассказывает о фундаментальных принципах бизнеса, то есть о том, что необходимо понять,

чтобы преуспеть. Я твердо верю, что каждый человек способен научиться всему необходимому в

области бизнеса самостоятельно, не получая степени МВА.

Многие — в первую очередь выпускники бизнес-школ при университетах из Лиги плюща[20]

— с этой позицией наверняка не согласятся. Обычно они подвергают мой подход публичной

критике: пишут об этом на разных сайтах или оставляют комментарии на моем.

И это совсем неплохо: подобный постоянный уровень умеренного разногласия позволяет

концепции «Сам себе МВА» расти год от года без затрат на рекламу. Обнародовав свою точку

зрения, противники концепции, по сути, рассказывают о ней людям, не знающим о том, что у

традиционных программ бизнес-школ имеется альтернатива.

Публичное разногласие в конце концов знакомит множество людей с моей концепцией и

позволяет им составить собственное мнение о степени ее полезности. Кое-кто находит мои мысли

интересными, читает предоставляемый мной бесплатный контент, затем решает купить мою

84

книгу, пройти мой курс или нанять меня в качестве консультанта. До тех пор пока мои

противники высказываются в рамках этической нормы, я приветствую их несогласие. Нет ничего

плохого в личном мнении, которое человек готов обоснованно аргументировать.

Конечно, каждому свойственно жаждать приятного отношения со стороны других, и

несогласие порой может вызывать ощущение дискомфорта. Однако в попытках избежать споров

можно дойти до того, что ваша позиция перестанет задевать оппонентов и вообще окажется

настолько скучной, что никто не будет обращать на вас внимания. Нет ничего плохого в том,

чтобы поддерживать позицию, которую разделяют не все, бросать вызов или выступать против

определенного мнения, потому что разногласие рождает дискуссию. Дискуссия означает