o fd19e75e1d80dff4

внимание, а оно приходится очень кстати в случаях, когда вы хотите привлечь людей, которым

можете быть интересны.

Я не хочу сказать, что любое разногласие позитивно: между конструктивным

противостоянием и мыльной оперой крайне тонкая грань. Разногласие, имеющее цель, имеет и

ценность. Разногласие во имя разногласия или разногласие, умаляющее и принижающее

достоинство оппонента, не может считаться ценным. Оно никак не поможет вам, если вы теряете

из виду цель, стоящую за вашими действиями.

Репутация

Хотите вы этого или нет, но то, как воспринимает вас рынок, постепенно станет

реальностью.

Говард Манн, актер и комик

С моей точки зрения, «брендинг» — одно из самых чрезмерно используемых и до крайности

раздутых понятий современного делового мира. В процессе создания бренда нет ничего

волшебного или сложного. Под «развитием своего бренда» или «капитализацией бренда»

профессионалы мира бизнеса почти всегда подразумевают «улучшение репутации».

Репутация естественным образом развивается при общении людей между собой. Одни

продукты и услуги достойны своей цены, другие же нет. Какой-то опыт стоит того, чтобы его

пережить, а другой — отнюдь. Никто не хочет терять время или деньги, поэтому люди обращают

пристальное внимание на то, что другие говорят о предмете их интереса. Создание репутации —

крайне ценная вещь. За хорошую репутацию люди зачастую готовы немало заплатить. Одна из

причин, по которым известные потребительские бренды типа Tide или Crest могут успешно

назначать премиальные цены на рынке с высокой степенью схожести товаров, заключается в

силе их репутации. Потенциальные клиенты хотят быть уверены в том, что покупка окажется для

них выгодной, окружающие правильно оценят их выбор и они не зря потратят свои деньги.

85

Старая корпоративная поговорка гласит: «Еще никого не увольняли за решение купить

компьютеры IBM».

Стоит отметить, что ваша репутация не всегда находится под вашим прямым контролем. В

сущности, она представляет собой сумму мыслей разных людей о вашем предложении: о

продукте, о рекламе, об уровне сервиса. Несмотря на все старания, вы никогда не сможете

напрямую «управлять» своей репутацией — вы можете лишь улучшать ее, по мере того как

выбравшие вас люди будут испытывать удовольствие от своего выбора.

Всегда помните, что конечным судьей, принимающим решение о вашей репутации, будет

рынок, пристально следящий за каждым вашим шагом. Если вам удастся создать отличную

репутацию, ваши клиенты останутся с вами и будут рекомендовать вас другим (рекомендуя своим

друзьям хорошие продукты и услуги, они повышают и свою собственную репутацию). Создание

репутации требует много времени и сил, однако здесь эффективность маркетинговых усилий

оказывается самой высокой.

Глава 4

Продажи

Люди не любят, когда им продают, зато обожают покупать.

Джеффри Гитомер, автор книг «Библия торговли» и «Маленькая красная книга о продажах»[21]

Успешный бизнес всегда продает то, что предлагает своим клиентам. Количество

потенциальных покупателей не имеет никакого значения, если ни один из них не готов вытащить

свой бумажник со словами: «Пожалуй, я это куплю». Процесс продаж начинается с наличия

потенциального покупателя и завершается наличием клиента, платящего вам деньги. Нет продаж

— нет бизнеса.

Лучшие компании в мире зарабатывают доверие своих потенциальных покупателей и

помогают им понять, почему то или иное предложение стоит того, чтобы за него заплатить. Никто

не хочет принимать неверное решение или попасть впросак, поэтому процесс продаж в основном

состоит в том, чтобы помочь потенциальным клиентам понять важность вашего предложения, а

затем убедить их, что вы на самом деле способны выполнить обещанное.

Финал успешного процесса продаж — довольный новый клиент и деньги на вашем счете.

Сделка

Существует лишь один босс — это клиент. Он способен уволить любого сотрудника

компании, даже председателя правления. Для этого ему достаточно тратить свои деньги в другом

месте.

Сэм Уолтон, основатель Walmart

86

Сделка представляет собой обмен ценностями между двумя и более сторонами. Если у меня