o fd19e75e1d80dff4

«горячими русскими цыпочками», я не нуждаюсь в виагре и мне нравится быть лысым.

79

Насколько велика вероятность того, что я прочитаю эти сообщения, не говоря уже о том, что

отвечу на них? Скорее всего, я сделаю все возможное, чтобы их проигнорировать. Я

воспользуюсь их предложениями не раньше, чем на горе рак свистнет. К сожалению, многие

бизнесмены считают, что спам — это лучший способ привлечь внимание.

Холодные звонки, пресс-релизы, массовая реклама (mass-market advertising) и директ-мейл

— наиболее близкие законные эквиваленты спама. Их отправители пытаются охватить большие и

недифференцированные группы людей с помощью «ковровых бомбардировок» — стандартных

сообщений, надеясь, что им ответит хотя бы незначительная часть адресатов.

Когда реклама на телевидении и радио только появилась, она действительно работала. Пока

телевизионная трансляция шла всего по трем каналам, люди обращали на рекламу больше

внимания. Оплатив эфир для 30-секундного рекламного ролика в прайм-тайм, вы могли за один-

единственный день охватить до 90 % телезрителей.

Теперь же у людей появилась возможность отфильтровывать все, на что они не хотят

обращать внимание, — либо просто игнорируя сообщение, либо переключаясь на что-то другое.

В тот момент, когда вы начинаете говорить о чем-то неинтересном для потенциальных клиентов,

вы теряете их.

Просьба о разрешении продолжить общение после предоставления бесплатной ценности

обладает куда бóльшим влиянием, чем попытка отвлечь потребителя от его мыслей.

Предложение ценности привлекает внимание потенциальных клиентов, а просьба о разрешении

дает вам возможность сконцентрироваться на людях, которые уже заинтересованы в том, что

вы предлагаете.

Разрешение — это вполне реальный актив. Связаться с совершенно незнакомыми людьми

бывает тяжело и слишком дорого. Гораздо проще общаться с тем, кого вы уже знаете. Все, что

вам нужно, — это электронное письмо или телефонный звонок. Спрашивая у новых

потенциальных клиентов разрешения на последующее общение, вы делаете один из самых

важных шагов в направлении будущего развития.

Самый лучший способ получить разрешение — это попросить о нем. Каждый раз, когда вы

передаете людям какую-то ценность, спросите, не возражают ли они, если вы и дальше

продолжите с ними общение. С течением времени ваш список потенциальных клиентов будет

лишь расти. И чем больше он будет, тем выше вероятность возникновения новых продаж.

Получив разрешение, не забудьте им воспользоваться, однако этой привилегией не стоит

злоупотреблять. Получение разрешения не дает вам карт-бланш на отправку своим

потенциальным клиентам всего, что вам заблагорассудится. Перед тем как попросить

разрешения, четко сообщите им, что именно они получат и в чем будет заключаться для них

ценность дальнейшего общения.

80

Если вы выполняете обещанное, последовательно да рите своим потенциальным клиентам

ценность и воздерживаетесь от того, чтобы бомбардировать их неуместной информацией, то

получите в итоге крайне мощный актив, который поможет вам выстроить более глубокие связи с

теми, кто заинтересован в вашем предложении.

Крючок

Если вы можете что-то сделать, это не хвастовство, а факт.

Диззи Дин, бейсболист, вошедший в Зал славы бейсбола

Слишком сложные сообщения обычно забываются или игнорируются. Ваши возможные

покупатели — занятые люди. У них просто нет времени на то, чтобы уделять внимание всему

объему информации, преследующей их каждый день. Если вы хотите, чтобы они помнили, кто вы

есть и что предлагаете, вам необходимо привлечь их внимание и удержать его хотя бы на

несколько секунд.

Крючок — это одна-единственная фраза, описывающая основное преимущество вашего

предложения. Иногда в роли крючка выступает заголовок, иногда — короткий слоган. В любом

случае в нем должна содержаться причина, по которой человек, к которому вы обращаетесь,

захочет что-то у вас купить.

Классический пример крючка из издательского мира — это название книги Тимоти Ферриса

The 4-Hour Workweek[18] Это короткое название имеет целый ряд преимуществ:

1) четыре часа — это куда меньше, чем работает или хочет работать большинство людей;

2) за четыре часа в неделю вы можете заработать столько же, сколько за сорок с лишним;

3) не работая так много, как раньше, вы можете посвятить освободившееся время другим

приятным занятиям.

Вполне неплохо для такого короткого названия. А если заголовок написан на обложке, где

изображен парень, отдыхающий в гамаке на тропическом пляже, книгу купит и прочитает еще

больше людей.

При выводе на рынок плеера iPod компания Apple использовала в качестве крючка лозунг