o fd19e75e1d80dff4

«1000 песен в вашем кармане». В те времена основная часть портативных музыкальных плееров

представляла собой громоздкие устройства для воспроизведения кассет и компакт-дисков, а

реклама первых MP3-плееров использовала понятный только «гикам» жаргон — «мегабайты

доступного пространства». Крючок Apple наглядно демонстрировал основное преимущество

продукта: вместо того чтобы носить с собой сотни кассет или компакт-дисков, меломан мог

уместить всю свою музыкальную коллекцию в одном элегантном устройстве.

Лозунг Apple из пяти слов смог сделать настоящее чудо. Менее чем за год было продано 236

тысяч iPod первого поколения. Потрясающий старт, особенно если помнить, что компания

81

сделала лишь первый шаг в индустрии портативных музыкальных плееров! Крючок привлек

внимание, а качество продукта позволило заключить сделку.

При создании крючка необходимо концентрироваться на основном преимуществе или

ценности, содержащейся в вашем предложении. Обратите внимание потенциальных покупателей

на то, что является в нем уникальным, и объясните, почему это должно быть им интересно.

Подумайте над тем, какие слова и фразы точнее всего описывают ваше основное преимущество,

а затем поэкспериментируйте над тем, как наиболее элегантно составить из них короткую фразу.

Создание крючка — это творческое задание. Чем больше вариантов вы напишете, тем

быстрее найдете самый работающий из них. Придумав крючок, сразу начните его применять!

Разместите его на своем сайте, используйте в рекламной коммуникации, напечатайте на визитках

— в общем, сделайте его первым сообщением, которое попадется на глаза вашим потенциальным

клиентам. Крючок привлекает внимание, а ваши последующие шаги в области продаж и

маркетинга способствуют заключению сделки.

Чем лучше ваш крючок, тем больше внимания вы привлечете и тем больше оснований

предоставите довольным клиентам рассказывать о вас своим друзьям.

Призыв к действию

Не заставляйте меня думать.

Стив Круг, эксперт по юзабилити

Привлечение внимания потенциальных клиентов не поможет вам, если они впоследствии

исчезнут: желая заключить сделку, вы должны направить их к совершению определенного

действия. Потенциальные клиенты не умеют читать ваших мыслей.

Если вы хотите, чтобы они сделали следующий шаг в нужном вам направлении, то вам

необходимо точно сказать им, что они должны предпринять. Самые эффективные маркетинговые

сообщения демонстрируют единственный, очень простой и очень короткий путь к следующему

действию.

Подумайте о придорожном щите, на котором написано что-то вроде «Гамбургеры Тони лучше

любых других». Что предпримут люди, увидев это сообщение? Скорее всего, ничего. Такой

рекламный щит — потеря времени и денег.

Но дайте зрителям указание: «Сверните на съезде 25 и поверните направо, чтобы

насладиться лучшими гамбургерами в городе» — и вскоре Тони будет продавать свои бургеры

множеству голодных путешественников.

Призыв к действию направляет потенциальных клиентов по простому, единственному и

очевидному пути. Зайдите на сайт. Введите адрес электронной почты. Позвоните по телефону.

82

Отправьте конверт со своим обратным адресом. Нажмите на кнопку. Купите продукт. Расскажите

другу. Самое главное здесь — это максимум простоты, ясности и очевидности следующего шага.

Чем четче ваш призыв, тем выше вероятность того, что потенциальный клиент сделает

именно то, что вы предлагаете. Если вы побуждаете кого-то зарегистрироваться и ввести свой

электронный адрес для получения рассылки, то повторите этот призыв несколько раз.

При этом сразу же дайте читателю понять, ГДЕ находится поле для указания адреса почты,

ПОЧЕМУ его нужно заполнить, ЧТО нужно нажать после введения электронной почты и ЧЕГО

можно ожидать после совершения всех этих действий. Если вам кажется, что ваши призывы

слишком просты и очевидны, значит вы добились цели.

Лучшие варианты призывов напрямую предлагают совершить покупку или просят

разрешение на дальнейшее общение. Возможность сразу же заключать сделки после

обращения к клиенту — это оптимальный вариант, он позволяет незамедлительно оценить

эффективность ваших маркетинговых усилий. Но просить разрешения ничуть не хуже, так как в

этом случае вы связываетесь с потенциальными клиентами, значительно снижаете ваши

маркетинговые расходы и повышаете вероятность продажи.

Проверьте, чтобы каждое созданное вами сообщение имело ясный призыв к действию, и эта

простая проверка значительно увеличит эффективность ваших маркетинговых шагов.

Повествование (сторителлинг)