o fd19e75e1d80dff4

Генри Кайзер, пионер современного кораблестроения и основатель компании Kaiser Permanente

Когда вы только заходите в автомобильный салон, у продавца, направляющегося в вашу

сторону, уже есть цель: убедить вас сесть за руль и провести тест-драйв.

Тест-драйвы используют по одной простой причине: этот метод работает. Это самый

эффективный инструмент, с помощью которого продавец может убедить вас купить машину. Не

посидев за рулем автомобиля, не ощутив мощь его двигателя, вы будете относиться к процессу

покупки достаточно беспристрастно.

Вы способны к рациональному сравнению моделей и марок машин, наборов свойств и цен.

Вы можете убедить себя, что «просто смотрите» и не имеете никакого намерения купить машину.

Однако как только вы оказываетесь за рулем автомобиля, верх берет эмоциональная часть.

Вы начинаете думать, как изменилась бы ваша жизнь, если бы вы были владельцем этой

машины. Вам становится куда легче представить себе восхищение (или зависть) своих соседей.

Вы перестаете сравнивать модели между собой и начинаете желать. Теперь покупка

машины для вас — всего лишь вопрос времени.

76

Самый эффективный способ разбудить в людях желание — помочь им представить себе

(визуализировать), как будет выглядеть их жизнь после того, как они примут ваше

предложение. Чуть позже, при обсуждении темы ментального моделирования, мы расскажем

о том, что наш мозг умеет автоматически представлять себе последствия наших действий. Вы

можете воспользоваться этой естественной человеческой особенностью в своих интересах:

помогите потенциальным клиентам увидеть свое светлое будущее. Побудив их к визуализации,

вы увеличите вероятность заключения сделки. А лучший способ помочь клиентам с

визуализацией — это дать им максимум сенсорной информации, которая в конце концов заставит

их сказать: «Я хочу это».

Установление рамок (фрейминг)

Все, что мы слышим, — это мнение, а не факт. Все, что мы видим, — это точка зрения, а не

истина.

Марк Аврелий, римский император и философ

В знаменитом эксперименте физиологов Амоса Тверски и Дэниела Каннемана участников

просили принять решение относительно лечения группы из шестисот больных. Участникам нужно

было выбрать одно из двух лекарств. Лекарство А могло спасти двести жизней. Лекарство В

могло с 33 %-ной вероятностью спасти жизни всех шестисот больных, но 66 % оставалось за то,

что не выживет никто.

С математической точки зрения лекарства А и В идентичны: у них одинаковая статистика

ожидаемого исхода. Однако результаты эксперимента выявили четкое психологическое

предпочтение: 72 % участников выбрало лекарство А, а 28 % — лекарство В.

Затем эксперимент повторили, но уже с двумя другими вариантами. Применение лекарства С

могло привести к гибели четырехсот пациентов. При применении лекарства D с 33 %-ной

вероятностью не умер был ни один пациент, однако с 66 %-ной вероятностью могли бы умереть

все шестьсот. Поразительно, но большинство участников (78 %) выбрали лекарство D.

Интересно отметить, что лекарства А и С были также статистически идентичны, однако

лекарство А, в отличие от лекарства С, оказалось объектом предпочтений большинства

участников эксперимента. Очевидно, что большое влияние на решение людей оказала степень

готовности пожертвовать жизнью части пациентов, несмотря на то что ожидаемый исход в обоих

случаях был совершенно одинаков. Чуть ниже мы обсудим одну из причин для такого

предпочтения — боязнь потери, но пока что давайте поговорим о том, каким образом

различные типы сообщений повлияли на изменение результата.

Суть фрейминга — подчеркивание критически важных деталей и одновременное

исключение всего неважного. Для этого вы либо полностью отказываетесь их упоминать, либо

77

упоминаете в минимальной степени. Правильно установив рамки, вы сможете убедительно

представить свое предложение, не злоупотребляя при этом временем и вниманием своих

потребителей.

Фрейминг — это естественная часть коммуникации: любое сообщение неизбежно

предполагает сокращение и сжатие информации в той или иной степени. С практической точки

зрения совершенно нет смысла включать в ваше сообщение все имеющиеся факты и контекст:

мы обращаем внимание на одни детали и выбрасываем другие для экономии времени своих

читателей. Мы вынуждены заниматься корректировкой своего обращения, в противном случае

нам потребовалось бы огромное количество времени для того, чтобы донести до других людей