o fd19e75e1d80dff4

любом случае создаст ассоциацию. Иными словами, реклама пива влияет на поведение, даже

притом что никто не принимает ее всерьез.

Положительные ассоциации могут влиять на то, что потребители будут думать о вашем

предложении. Рекламные ролики, в которых участвуют знаменитости, оказываются более

эффективными, поскольку у людей есть прочные ассоциации с этими знаменитостями и они

проецируют эти ассоциации на рекламируемые продукты или услуги. Все знают, что Джеймс

Бонд — вымышленный персонаж, но когда Дэниел Крэйг в смокинге рекламирует часы, мы сразу

связываем с этими часами образ «изысканного международного шпиона».

Создавайте правильные ассоциации — и клиенты непременно согласятся на все, что вы им

предложите.

Незаметность отсутствия

Факты не перестают быть фактами, даже если их игнорируют.

Олдос Хаксли, эссеист и автор романа «О дивный новый мир»

Человеческий разум обладает одним забавным свойством: ему тяжело осознать отсутствие

чего-либо.

Когда я работал в отделе бытовой химии компании P&G, одним из моих первых заданий

было протестировать рентабельность продукта, который предотвращал загрязнение. Его

потребители, как и прежде, должны были убираться дома, но на это уходило гораздо меньше

времени и усилий, поскольку грязи почти не скапливалось.

Как только началось тестирование, стало очевидно, что идея нежизнеспособна. Продукт

выполнял свои функции, но люди этого не понимали: им было тяжело принять тот факт, что они

не видят результата. После того как тестирование было закончено, проект закрыли.

Незаметность отсутствия — когнитивное искажение, не позволяющее нам однозначно

идентифицировать то, что мы не можем увидеть. Мы с легкостью распознаем объекты, реально

присутствующие в нашей среде. Но нам гораздо сложнее заметить или представить себе то, чего

на самом деле нет.

179

Примеры незаметности отсутствия можно найти повсюду. Например, по-настоящему хорошая

работа менеджера — дело скучное и зачастую неблагодарное. Высококлассные руководители

предугадывают возможные проблемы и решают их прежде, чем они возникнут. Создается такое

впечатление, что эти люди ничем не занимаются, однако при этом все делается вовремя и в

рамках бюджета.

К сожалению, никто не замечает, как именно они предотвращают эти проблемы. Менее

квалифицированные руководители получают намного больше признания, поскольку все видят,

как они «добиваются результатов» и «из кожи вон лезут», чтобы решить проблемы, которые,

возможно, и появились из-за их плохого управления.

Отметьте это про себя и при случае вознаградите тех руководителей, которые не

драматизируют события, а тихо и спокойно работают. Возможно, вам кажется, что их работа не

так уж и сложна, но вам будет не хватать их, если они уйдут.

Вследствие незаметности отсутствия процесс предотвращения проблемы сложно оценить по

заслугам. В моем случае людям было тяжело поверить в то, что продукт эффективен, поскольку

они не видели, как он работает. Если вы пытаетесь продать отсутствие или предотвращение

чего-то, у вас ничего не выйдет, даже если товар действительно превосходный. Описывайте

преимущества своего продукта четкими, конкретными словами, вызывающими положительные

ассоциации, и уделяйте особое внимание тому, что клиент может испытать или опробовать.

Из-за незаметности отсутствия мы чувствуем себя дискомфортно, когда вынуждены

«воздержаться от действий», даже если это лучшее, что можно сделать в сложившейся

ситуации. Нам тяжело эмоционально принять тот факт, что мы должны сидеть сложа руки, когда

так хочется что-то сделать.

Экономический цикл бума-спада, который переживает большинство рынков, частично

является последствием незаметности отсутствия. В упоминавшейся книге «Человеческая

деятельность» Людвиг фон Мизес описывает финансовые пирамиды, которые создавались

правительством в попытке стимулировать экономику страны путем уменьшения процентных

ставок и увеличения возможности займов. Такая политика существенно облегчила доступ к

капиталу4 и вынудила инвесторов платить огромные суммы за активы, на которые в противном

случае они бы даже не обратили внимания, такие как интернет-компании, не гарантировавшие

никакого дохода5, и ценные бумаги с ипотечным покрытием6. В конечном итоге, когда инвесторы

понимают, что активы, которыми они спекулировали, не стоят заплаченных за них денег, цены

на них резко падают, и пирамида рушится.

Из-за боязни потери люди начинают волноваться и принимают поспешные решения. Чаще