Читаем o fd19e75e1d80dff4 полностью

Наше восприятие находится под воздействием информации, поступающей из окружающей

нас среды. 10 тысяч долларов — это большая сумма или нет? Все зависит от ваших

обстоятельств. Если на вашем счету всего лишь 10 долларов, тогда да, это огромная сумма. Если

же на вашем счету 100 миллионов долларов, это погрешность округления.

Наши способности к восприятию позволяют нам замечать контраст, а не сравнивать то, что

мы воспринимаем, с тем, чего нет (что и является основой незаметности отсутствия). Все, что

мы видим, и каждое решение, которое мы принимаем, основано на информации, собранной из

среды. Именно поэтому маскировка оказывается столь эффективным средством: она позволяет

сгладить контраст между объектом и его окружением.

По сравнению с ценой компьютера, составляющей 2000 долларов, 300 долларов за

расширенную гарантию кажутся вполне разумной ценой, хотя и повышают общую стоимость

покупки на 15 %. 1000 долларов за кожаные сидения — ничто по сравнению с 30 тысячами

долларов за сам автомобиль. А 20 тысяч долларов за перестройку кухни выглядят каплей в море

по сравнению с ценой дома, составляющей 400 тысяч долларов.

Чтобы контролировать восприятие контраста, можно использовать фрейминг. Например, я

сам, предлагая интенсивный бизнес-курс, часто произношу фразу: «На 149 тысяч долларов

дешевле, чем ведущая программа МВА». По сравнению с ценой книги мой курс кажется дорогим,

а по сравнению с программой МВА — довольно выгодной покупкой.

Представляя свое предложение, играйте на контрасте: вы повысите шансы того, что

потенциальные клиенты согласятся на ваше предложение.

182

Дефицит

Чтобы что-то любить, нужно осознать, что это можно потерять.

Гилберт Честертон, христианский мыслитель и писатель

Из-за стремления к сохранению энергии у людей возникает естественное желание

отложить дела «на потом», если только нет чего-то, что заставляет заняться этим делом сейчас.

И вот это «потом» представляет собой большую проблему для бизнесменов, поскольку оно легко

превращается в «никогда». Как же заставить клиентов действовать немедленно?

Очень часто естественное желание клиента отложить принятие решения можно побороть при

помощи дефицита. Понимание того, что тот или иной продукт — редкость, вызывает боязнь

потери и стимулирует принять решение немедленно.

В 1996 году игрушка Tickle Me Elmo стала хитом рождественского сезона. Elmo был

популярным персонажем, но ограниченное количество игрушек заставило родителей буквально

сходить по ним с ума. Прежде рациональные люди начали ставить сотни долларов на

электронном аукционе eBay и бомбардировать продавцов вопросами, когда же в продажу

поступит новая партия.

Вот несколько способов внести элемент дефицита в предложение:

1. Ограниченное количество — информируйте потенциальных покупателей о том, что вы

предлагаете ограниченное число продуктов.

2. Повышение цен — информируйте потенциальных покупателей о том, что в ближайшем

будущем цена изменится.

3. Снижение цены — информируйте потенциальных покупателей о том, что в настоящий

момент действует скидка.

4. Крайний срок — информируйте потенциальных покупателей о том, что предложение

действительно только в течение ограниченного промежутка времени.

Однако дефицит, созданный искусственно, может иметь неприятные последствия. Например,

ограничивать количество продаж электронных книг, загружаемого программного обеспечения

или музыкальных файлов не имеет никакого смысла: все знают, что электронные файлы можно

копировать бесконечно и абсолютно бесплатно. Поэтому клиенты почувствуют, что дефицит

создан искусственно, и не захотят у вас ничего покупать. С другой стороны, повышение цен

после определенного срока дает положительные результаты и не вызовет сомнений в

рациональности таких действий.

Внесите элемент дефицита в свое предложение, чтобы клиенты согласились на него сейчас,

а не отложили «на потом».

183

Новизна

Когда мне нужна пара рабочих рук, я почему-то получаю в придачу всего рабочего.

Генри Форд, основатель компании Ford Motors и первооткрыватель конвейерного метода

производства

В разгар Второй мировой войны Норман Макворт освободил радиолокаторщиков ВВС

Великобритании от их основной работы и поручил им другое задание — смотреть на настенные

часы в течение двух часов.

Макворт был психологом и специализировался на исследованиях бдительности —

Перейти на страницу: