o fd19e75e1d80dff4

всего, просто не подумал о последствиях. Ему приходится иметь дело со слишком большой

нагрузкой, мозг не справляется и принимает решение абстрактно, а не интуитивно.

Чтобы обойти это ограничение, необходимо персонализировать проблему. Поскольку наш

мозг не развивается, мы не можем напрямую расширить объемы информации, с которой он

сможет справиться. В этой ситуации лучше всего представить, что принятое решение

непосредственно влияет на близкого человека.

Решения руководителя были бы совершенно другими, если бы он представил, что эту воду

будет пить его мать или что под сокращение попадет его сын. Вместо того чтобы рассматривать

проблему абстрактно, персонализируйте ее — и вы сможете более четко представить все

возможные последствия, а это, в свою очередь, позволит принимать верные решения.

В книге Green to Gold («Экологическая политика как источник развития бизнеса») Дэниел

Эсти и Эндрю Уинстон описывают несколько способов персонализации важных решений, самыми

эффективными из которых являются «правило газеты» и «правило внука». В первом случае

необходимо представить, что будет, если ваше решение напечатают в национальной газете и о

нем прочтут ваши родители и/или другие дорогие вам люди. Что они подумают? Если вы

177

представите, как повлияет ваша инициатива на близких вам людей, то сможете более точно

оценить воздействие краткосрочных решений.

«Правило внука» помогает в случае с долгосрочными последствиями. Представьте, что через

тридцать или сорок лет ваш внук столкнется с результатами вашего решения. Что он сделает:

похвалит вас за мудрость или отругает за глупость?

При персонализации результатов своих решений и действий вам, возможно, удастся

избежать столкновения с ограничением когнитивного восприятия.

Ассоциация

Мы вообще ничего не знаем о том, что наш ум делает лучше всего.

Марвин Минский, когнитивист и исследователь искусственного интеллекта в Массачусетском

технологическом институте

Кому какое дело до того, какие клюшки у Тайгра Вудса? Или какую обувь носит Майкл

Джордан? Или какой кошелек у Пэрис Хилтон?

Это важно вашему разуму. Мы уже говорили о том, что мозг постоянно собирает

информацию и использует ее, чтобы создавать шаблоны, которые объясняют, как устроен наш

мир. С рациональной точки зрения все это действительно не имеет значения. Вы прекрасно

понимаете, что, даже если у вас будут те же самые клюшки, что и у Тайгера Вудса, вы вряд ли

достигнете его уровня игры в гольф. Тем не менее, когда вы придете в магазин, то, вероятнее

всего, выберете те клюшки, которые вам нравятся, и, скорее всего, вам покажутся

привлекательными именно те, которыми играет Тайгер.

Человеческий ум хранит информацию контекстуально (причем даже такую важную, как

среда и связи). Поскольку мозг обладает свойством сопоставления, он постоянно пытается

выяснить, что с чем связано. В результате он легко создает ассоциации даже между теми

вещами, которые логически не связаны.

В течение многих десятилетий компания Coca-Cola связывала кока-колу с одной-

единственной эмоцией — счастьем. Посмотрите их рекламу на YouTube: вы не найдете в ней

ничего грустного или трагичного. Одни только счастливые моменты: Эдриен Броуди в

автомобиле; причудливые существа, весело наливающие кока-колу в бутылку и выталкивающие

ее из автомата; Чарли Браун, выигрывающий соревнование за воздушную бутылку кока-колы на

параде в честь Дня благодарения… Компания не пощадила даже праздники: она практически

создала образ современного Санта-Клауса, который — вот уж совпадение! — держит в руках

бутылку кока-колы.

Таким образом, при помощи ассоциативных намеков и даже ассоциаций, которые не несут

никакого логического смысла, можно влиять на поведение людей. Реклама не утверждает, что

178

кока-кола обладает какими-либо преимуществами по сравнению с другими напитками («На 37

% больше сахара!»), но она действительно заставляет людей испытывать радость каждый раз,

когда они думают о ней. А именно такие чувства оказываются решающими, когда человек

заходит в супермаркет, чтобы купить себе газировку.

Вспомните рекламу пива, героями которой обычно выступают красивые женщины и

уверенные в себе мужчины. Ваш рациональный ум понимает, что, если вы будете пить

определенный сорт пива, это не сделает вас более привлекательным или уверенным, но мозг в