o fd19e75e1d80dff4

вам сообщат, что вы можете найти более выгодные условия у другой страховой компании, и даже

предложат обратиться к одному из своих конкурентов.

Но с какой стати компания направляет к конкурентам потенциальных клиентов, готовых с

ней сотрудничать? Как вы, возможно, помните, прибыль любой страховой компании зависит от

сбора максимально возможной суммы в виде премий и выплаты минимально возможной суммы в

качестве страховых возмещений.

Progressive не хочет расширять сверх меры свою клиентскую базу: она намерена страховать

только тех, кто, скорее всего, аккуратно водит машину и редко попадает в ДТП. А это означает,

что она привлекает клиентов, платящих ей премию и редко обращающихся за возмещением.

Квалификационный отбор позволяет компании Progressive максимизировать количество

высокоприбыльных клиентов, направляя при этом все потенциальные риски напрямую к своим

конкурентам. Это хорошо и для клиентов: если они относятся к группе «низкого риска», то

получают более выгодные условия автострахования.

Отбор помогает отфильтровать ненадежных клиентов, прежде чем вы заведете с ними

какие-либо отношения. Чем более четко вы определите портрет своего идеального клиента, чем

лучше можете выявить тех, кто не соответствует этому образу, — тем сильнее сможете

сконцентрироваться на хорошем обслуживании тех, кого считаете лучшими.

Точка выхода на рынок

Нет ничего хуже мягкости безразличия

Хуан Монтапьво, эссеист

Если у вас нет маленького ребенка, вам будут совершенно неинтересны подгузники,

коляски, кроватки, игрушки, детские сады или диски с мультсериалом Baby Einstein («Ребенок

Эйнштейн»)[17]. Любая информация, связанная с этой темой, будет отфильтровываться вашим

мозгом, так как в настоящий момент она для вас неуместна.

Но ожидая появления в своей жизни маленького и теплого комочка радости, вы вдруг

начинаете задумываться обо всех этих вещах и, скорее всего, активно искать связанную с ними

информацию.

Известие о том, что у вас скоро будет ребенок, — прекрасный пример точки выхода на

рынок. Вы внезапно становитесь крайне восприимчивы к информации о продуктах и услугах,

способных помочь вам в новых заботах. Попытки привлечь внимание людей, не

заинтересованных в вашем предложении, — это, как мы уже говорили, потеря времени, денег и

73

энергии. Потому перед тем, как обращаться к покупателям, вам стоит выяснить, когда это лучше

всего делать, то есть в какой момент они будут в вас заинтересованы.

Такие компании, как Procter & Gamble, Kimberly-Clark, Johnson & Johnson и Fisher-Price,

уделяют невероятно большое внимание точкам выхода на рынок, так как эти точки способны

оказывать огромное влияние на эффективность любой маркетинговой деятельности, связанной с

продуктами по уходу за ребенком. В наши дни молодые мамы часто возвращаются из роддомов с

подарками от одной из этих компаний — несколькими образцами подгузников, кремами против

опрелостей и другими продуктами, необходимыми новорожденным.

Если вы можете привлечь внимание потенциального покупателя в тот самый момент, когда

он начинает проявлять заинтересованность в предлагаемом вами продукте, то превратитесь в

стандарт, с которым будут сравниваться все остальные предложения со стороны конкурентов.

Это крайне выгодная позиция. Она значительно повышает шансы на то, что потенциальный

клиент рано или поздно что-то купит именно у вас.

Особенно важно знать, где возможный покупатель будет искать нужную информацию после

возникновения заинтересованности. До появления Интернета большинство будущих родителей,

узнав приятную новость, принимались читать специальную литературу, советоваться с опытными

родственниками и друзьями. В наши дни они прежде всего обращаются к Сети. Вот почему

особую важность приобретает работа с естественным поиском и услугами по оптимизации

запросов поисковых машин. Оптимизация ключевых слов, по которым будет осуществлять поиск

потенциальный клиент, позволит вам оказаться первым в его «улове».

Адресуемость

Иногда нехоженых троп избегают по веской причине.

Джерри Зайнфелъд, комик

Как говорит старая и неполиткорректная поговорка, хороший продавец может продать

холодильник эскимосу. Конечно, это клише, но доля правды в нем есть: эскимосы, живущие за

полярным кругом, действительно покупают холодильники для того, чтобы предохранить пищу от

замерзания при температуре ниже нуля. Главный барьер для продаж — не наличие или

отсутствие потребности, а способность найти клиентов.