o fd19e75e1d80dff4

свободное от основной работы время. Возможными покупателями, с точки зрения Опры, будут

женщины средних лет, желающие улучшить свою жизнь и любящие послушать эмоциональные

сокровенные признания и истории.

«Харлей-Дэвидсон» не пытается обращаться к возможным покупателям Опры, и наоборот.

Каждый из них концентрируется на своей особой аудитории и за счет этого достигает

максимального эффекта.

Попытка обратиться ко всем — это напрасная трата времени и денег. Направив свои

ограниченные ресурсы именно на общение с людьми, которые потенциально заинтересованы в

чем-то, напоминающем ваше предложение, вы сможете тем самым максимизировать

эффективность своих усилий.

Конечный результат

Люди покупают не сверла диаметром 6 миллиметров — они покупают возможность получить

отверстия диаметром 6 миллиметров.

Теодор Левитт, экономист, бывший преподаватель Гарвардской школы бизнеса

Обычно люди не хотят разбираться в повседневных делах, связанных с управлением

бизнесом. Они покупают деловые бестселлеры или посещают модные курсы. Им кажется, этого

достаточно, чтобы обеспечить себе успешное будущее.

Большинство автовладельцев приобретают дорогостоящие внедорожники не потому, что им

приходится часто съезжать с шоссе. Они покупают такие машины лишь потому, что, мчась по

бездорожью, могут почувствовать себя смелыми любителями приключений.

Большинство женщин покупают помаду стоимостью 20 долларов за тюбик не только из-за

цвета. Они покупают ее, потому что хотят ощутить себя красивыми и желанными.

Большинство студентов колледжей платят сотни тысяч долларов Гарварду, Стэнфорду или

Йелю не только за право сидеть на лекциях. Они идут в эти университеты (точнее, их отправляют

туда родители), так как верят, что после выпуска их будут считать интеллектуальными,

образованными и влиятельными людьми.

Маркетинг оказывается наиболее эффективным, когда концентрируется на желаемом

конечном результате. Вам, как производителю, часто проще сконцентрироваться на свойствах

вашего продукта, ведь вы лучше всех знаете, на что он способен.

71

Но даже в этом случае вам лучше сообщать потенциальным покупателям не о свойствах

продукта, а о его преимуществах, то есть о том, что получит клиент, приняв ваше

предложение. Концентрируясь на конечном результате, вы заставляете потенциального

потребителя прийти к выводу: «Это то, что мне нужно».

Квалификационный отбор

Продукт, который не продается при отсутствии рекламы, не принесет вам прибыли даже при

наличии рекламы.

Альберт Ласкер, бывший глава рекламного агентства lord & Thomas, один из пионеров индустрии

современной рекламы

Хотите верьте, хотите нет, но порой имеет смысл отказываться даже… от клиентов, готовых

платить вам деньги. Не каждый клиент может считаться хорошим. Прежде всего, вам не стоит

работать с покупателями, прибыль от продажи которым будет несоразмерна вашим затратам

времени, энергии и внимания или потенциальному риску от сотрудничества.

Квалификационный отбор — это процесс, позволяющий определить (причем еще до

начала сделки), может ли потенциальный клиент считаться хорошим. Оценивая потенциальных

покупателей еще до момента покупки, вы будете избавлены от общения с теми, кто не совсем

подходит вашему бизнесу.

Компания Progressive Insurance превратила квалификационный отбор в прибыльную бизнес-

стратегию. Чтобы понять, каким образом все это работает на практике, зайдите на сайт

Progressive Insurance (www.progressive.com) и попробуйте рассчитать условия для страхования

автомобиля. На ваш запрос компания предложит ответить на несколько простых вопросов:

1. Тип вашей машины?

2. Владеете ли вы ею или арендуете? Если вы владелец машины, то платите ли страховые

взносы в настоящее время?

3. Ваш почтовый индекс?

4. Вы женаты (замужем)?

5. Посещали ли вы колледж?

6. Случались ли с вами в течение последних пяти лет аварии, в которых вы были признаны

виновными?

Затем компания Progressive использует ваши ответы, чтобы собрать данные из нескольких

баз и получить ответы на два вопроса:

А. Относитесь ли вы к типу клиентов, с которыми она хочет работать?

Б. Если да, то какую сумму страхового взноса следует вам предложить?

72

Если вы тот человек, которого Progressive хочет видеть в качестве клиента, то сайт выдаст

вам ставку страхового взноса и немедленно предложит купить страховой полис. Если же нет, то