o fd19e75e1d80dff4

наверняка вскроет адресованный ему большой конверт курьерской службы FedEx, ведь

отправителю такое сообщение стоит немалых денег и усилий. Но не обольщайтесь сверх меры:

если содержимое «статусного» конверта не вызовет у получателя интереса, вы моментально

потеряете его внимание.

Незаурядность

Реклама — это налог на право быть незаурядным.

Роберт Стивенс, основатель компании Geek Squad

Каждый раз, когда я выхожу на пробежку, люди обязательно задают мне вопрос о моей

обуви. Они спрашивают меня не потому, что моя обувь модная, а потому, что она выглядит до

крайности странно.

Обувь марки FiveFingers производства компании Vibram, которую я выбрал для бега, — это

нечто среднее между носками и перчатками: для каждого пальца имеется свой кармашек. Тонкая

резиновая подошва уберегает ступни от камней и стекол, не давя при этом на стопу, что

позволяет ногам при беге пребывать в совершенно естественном положении.

Бег или ходьба в FiveFingers на удивление комфортны, поэтому я достаточно часто надеваю

их. Эта обувь слишком странна, чтобы остаться незамеченной, — она абсолютно не соответствует

представлениям о том, как должна выглядеть типичная спортивная обувь. В результате люди

постоянно задают мне вопросы — даже на недружелюбных улицах Нью-Йорка. Я рассказываю

своим собеседникам о том, что это за обувь, почему я ее ношу, сколько она стоит и где ее можно

купить.

69

Дизайн FiveFingers позволяет преодолеть первую же проблему, имеющуюся у любого нового

предложения: если о вашем существовании никто не знает, то никто не купит то, что вы

продаете. Каждый клиент, носящий пару FiveFingers, неминуемо обеспечивает Vibram (компанию-

производителя) всей необходимой для ее роста рекламой, причем бесплатно.

С точки зрения бизнеса, дизайн FiveFingers, привлекающий внимание, работает просто

великолепно. Продавцы компании подтвердили мне, что обувь FiveFingers просто разлетается с

прилавков — складские запасы распродаются в мгновение ока. По мнению газеты New York

Times1, с момента появления на рынке в 2006 году продажи линейки продуктов FiveFingers

ежегодно увеличиваются в три раза. Оборот за 2009 год в одной только Северной Америке

превысил 10 миллионов долларов, и все это без масштабной рекламы. Неплохо для забавной

обуви, напоминающей лягушачьи лапки!

Заметность — лучший способ привлечь внимание. Сет Годин в своей классической книге о

маркетинге «Фиолетовая корова» использует для иллюстрации этого принципа прекрасную

метафору Когда на поле пасутся только коричневые коровы, это скучно. Фиолетовая корова не

соответствует ожиданиям людей, и это естественным образом привлекает внимание и вызывает

интерес.

Если вы сделаете свои предложения незаурядными — то есть достаточно уникальными,

чтобы возбудить любопытство у потенциальных покупателей, — вам будет гораздо проще

привлечь их внимание.

Возможный покупатель

На нашей планете живет 6 миллиардов человек. 99,999 % из них предпочли бы не отдавать

вам свои деньги.

Хью Маклауд, автор книги «Игнорируй всех, или Как стать креативным»[16]

Одна из самых серьезных ошибок маркетологов — это уверенность в том, что людям

небезразлично, что вы хотите им предложить. Возможно, вы и считаете, что ваш товар является

самым значимым в мире после нарезанного и расфасованного хлеба, — по крайней мере, я на это

надеюсь! Однако далеко не все думают подобным образом. Это суровая правда. К счастью, для

вашего бизнеса не нужно завоевывать расположение всех людей на нашей планете.

Достаточно заключить то количество сделок, которое позволит вам заработать прибыль и

остаться на плаву. Для этого лучше всего сконцентрироваться на привлечении внимания тех,

кому может быть важно ваше предложение.

Опытные специалисты по маркетингу даже не пытаются обращаться ко всем — они

концентрируются на внимании нужных им людей в нужное время. Если вы занимаетесь

маркетингом мотоциклов «Харлей-Дэвидсон», то со стратегической точки зрения вам не стоит

70

договариваться с шоу Опры Уинфри о демонстрации новых моделей этого года. С другой

стороны, Опре так же нет смысла вкладывать деньги в рекламу на мотовыставке.

Возможный покупатель — это тип личности, идеально подходящий к вашему

предложению. Самые прибыльные клиенты «Харлей-Дэвидсон» — так называемые «воскресные

воины», мужчины средних лет с достаточным доходом, желающие почувствовать себя крутыми в