o fd19e75e1d80dff4

покупателей ограничен. Чтобы справиться со всеми делами, требуется куда больше сил, чем те,

которыми человек располагает. Поэтому он фильтрует поступающую информацию, уделяя время

тому, что для него важно, и игнорируя то, что неважно. Так поступают все, в том числе и ваши

потенциальные клиенты. Для привлечения их внимания вы должны найти способ обхода

фильтров, а для этого необходимо быть интереснее или полезнее своих конкурентов.

Однако само по себе внимание ничего не стоит, если людей не интересует, что вы делаете.

Тому, кто хочет, чтобы его заметили, достаточно просто пройтись по улице в розовом костюме

кролика, крича при этом во всю глотку, — и реакция окружающих ему гарантирована. В бизнесе

же не все так просто. Вам необходимо привлечь внимание только тех потенциальных клиентов,

которые со временем что-то у вас купят, — в противном случае вы просто теряете время.

67

Конечно, быть в центре внимания приятно, но суть бизнеса состоит в организации

прибыльных продаж, а не в победе на конкурсе популярности. Нет ничего плохого в том, что вас

показывают по национальному телеканалу или размещают ваше фото на посещаемом сайте, но

зачастую даже такая широкая популярность не в состоянии увеличить ваши продажи.

Растрачивая время и энергию на «светскую жизнь», вы тем самым уменьшаете долю ресурсов,

которые можете вложить в создание реальной ценности для своих клиентов.

В такой ситуации не выигрывает никто. Однако стоит вам привлечь внимание людей,

способных при определенных условиях купить ваш продукт, как ваш бизнес неминуемо пойдет в

ropy. О том, как это происходит, расскажут ментальные модели, о которых мы поговорим чуть

ниже.

Восприимчивость

Говорят, для того чтобы захотеть купить продукт, вы должны увидеть рекламное объявление

о нем не менее семи раз. Между тем в моей папке со спамом 8743 письма с предложением купить

виагру, а я все равно не хочу это делать!

Эрин Павлина, консультант и блогер (erinpavlina.com)

Люди склонны игнорировать то, что им неинтересно. Одна из основных функций

человеческого мозга — это фильтрация восприятия: определение того, на что стоит обращать

внимание, а что следует пропускать. Самый простой способ потерять внимание другого

собеседника — это заговорить с ним о том, что ему неинтересно.

Восприимчивость — это показатель, определяющий степень открытости человека к

вашему сообщению. Образцом восприимчивости можно считать безумных фанатов популярной

серии романов Стефани Майер Twilight («Сумерки»): они заинтересованы практически в любой

информации, связанной с предметом их страсти, причем с нетерпением ждут ее появления. С

точки зрения бизнеса такое положение вещей идеально: если вы работаете с данной аудиторией,

можете быть уверены, что она сразу же откликнется на ваше новое предложение.

С другой стороны, убежденный вегетарианец вряд ли заинтересуется информацией о плюсах

употребления в пищу красного мяса. И даже неважно, насколько мощные аргументы вы

приводите или насколько убедителен тон вашего обращения. Разница в мировоззрениях слишком

велика, и даже крупномасштабные публичные кампании не всегда могут преодолеть

повсеместную склонность людей к игнорированию.

Восприимчивость имеет два основных компонента: что и когда. Люди склонны воспринимать

определенные типы информации в определенные моменты времени. Я обожаю узнавать что-то

новое о деловых бестселлерах, но наверняка не буду готов к общению на эту тему с издателем,

если он позвонит мне в три часа утра.

68

Если вы хотите, чтобы ваше сообщение было услышано, важно выбрать правильное

средство коммуникации. Форма сообщения оказывает огромное влияние на то, насколько

восприимчивыми окажутся люди по отношению к содержащейся в нем информации. Если форма

вашего сообщения указывает на то, что оно было создано именно для ваших клиентов, то шансы

привлечь их внимание будут значительно выше.

Вот вам пример. Почти каждый человек игнорирует рекламу, которую засовывают ему в

почтовый ящик. Если рекламное сообщение носит слишком прямой и напористый характер или

кажется слишком «массовым», получатель в 99 % случаев просто выбрасывает его без особых

размышлений. Измените форму вашего сообщения — и тут же изменится уровень

восприимчивости.

Большинство людей обязательно откроет конверт, на котором их имя и адрес написаны от

руки: им ясно, что кто-то потратил время и усилия для того, чтобы отправить им письмо. Давайте

доведем этот пример до крайности. Почти каждый человек (включая и занятых руководителей)