o fd19e75e1d80dff4

момент, когда товар можно будет приобрести, даже самые придирчивые потребители вряд ли

смогут найти в нем изъяны.

Вот что рассказывает Смит о личном подходе к полевым испытаниям:

Нетронутая природа — мой источник вдохновения и моя лаборатория. Все идеи о дизайне

моей продукции пришли ко мне здесь [в полевых условиях].

Я доверяю этой технике. И постоянно получаю обратную связь о качестве моей продукции,

потому что занимаюсь именно тем, для чего она предназначена, и проверяю ее, что называется,

в деле, именно в таких местах, в каких ею пользуются в реальной жизни. <…> Я убежден, что

лучшие вещи создают только так, а не сидя в городском офисе за компьютером. Думаю, это

беспроигрышный вариант3.

Полевые испытания с давних пор применялись в создании успешного бизнеса. В 1923 году

В. Г. Мерфи из компании Protective Garment Corporation попросил своего помощника прилюдно

выстрелить ему в грудь с расстояния 10 метров, чтобы продемонстрировать, как хороша его

продукция, и доказать, что производимый его компанией пуленепробиваемый жилет способен

выдержать пять пуль, — рекламный трюк, основанный на тщательном проведении полевых

испытаний. Мигель Кабальеро, колумбийский производитель подобной продукции, чьими

бронежилетами пользуются президенты Барак Обама и Уго Чавес, тоже с успехом использовал

подобное шоу в рекламных целях, выкладывая на YouTube видеоролики, на которых в людей

стреляют в упор, а тем ничего не делается, поскольку на них его бронежилеты4.

Большинство крупнейших автопроизводителей подвергают свою продукцию полевым

испытаниям, проезжая полосы препятствий на дороге и по бездорожью. Компании,

занимающиеся разработкой ПО, вроде Microsoft и Google, тестируют новую продукцию на

компьютерах сотрудников, прежде чем начать ее реализацию на массовом рынке. Подобная

форма полевых испытаний позволяет выявить и устранить недостатки ПО до того, как покупатель

увидит продукт.

Использовать свой продукт — лучший способ повысить качество того, что предлагаешь.

Станьте самым активным и требовательным потребителем собственного товара, и все прочие

способы сделать ваше предложение лучше, чем было, померкнут перед этим единственным.

Глава 3

Маркетинг

66

Скука — это настоящий смертный грех маркетинга.

Дэн Кеннеди, эксперт по маркетингу

Недостаточно просто предложить ценность. Бизнес не может выжить без маркетинга. Те,

кто не знает о вашем существовании, не могут купить то, что вы предлагаете. А люди, не

заинтересованные в вашем товаре или услуге, — вряд ли захотят.

Лучшим компаниям мира удается привлекать внимание быстро и с незначительными

издержками. Маркетинг — это искусство и наука поиска потенциальных клиентов, активно

заинтересованных в том, что вы предлагаете. Это не то же самое, что продажа. Хотя стратегии

так называемого прямого (директ-) маркетинга и направлены на сокращение времени между

моментом привлечения внимания и самим предложением покупки, маркетинг и продажи — это

совершенно разные вещи. Маркетинг «отвечает» за то, чтобы вас заметили. А цель продаж (это

мы обсудим в главе 4) заключается в совершении сделки.

Внимание

В экономике, выстроенной вокруг понятия «внимание» (а именно такова экономика нашего

времени), специалисты по маркетингу борются именно за внимание. Те, кому не удается

привлечь внимание, проигрывают.

Сет Годин, автор деловых книг, маркетолог

Нас окружает огромное количество людей и компаний, жаждущих привлечь наше

внимание. Его требуют и работа, которую необходимо сделать, и знакомые, которым следует

позвонить, и электронная почта, которую нужно проверить, и телевизионные программы, и

музыка, и бесчисленное количество сайтов, с которыми надо ознакомиться… У каждого из нас

слишком много дел, а времени, чтобы с ними справиться, — катастрофически мало.

Правило маркетинга № 1 гласит: объем внимания каждого из ваших потенциальных