o fd19e75e1d80dff4

зависимости от их внутренних психологических особенностей, установок и мировоззрения.

Обычно они определяются при помощи различных исследований, оценок и фокус-групп.

Психографические характеристики могут оказаться крайне полезными при создании

ценности или корректировке этого процесса, разработке маркетинговой стратегии и стратегии

продаж. Например, если вы продаете домашние системы безопасности, скорее всего, ваши

возможные покупатели считают, что окружающий мир — это опасное место, и не чувствуют

себя комфортно даже дома. Поэтому лучше всего размещать свою рекламу в журналах и на

сайтах, посвященных выживанию и самозащите, поскольку их читатели и посетители разделяют

подобные убеждения.

275

Разделите свои данные по сегментам — и вы обнаружите много полезных скрытых связей,

которые стоит изучить.

Персонализация

Центр Вселенной — это люди, а не вещи.

Стоуи Бойд, социальный технолог

Любые данные — это не просто набор цифр; чтобы они приносили пользу, нужно понять, что

за ними стоит.

Анализируя данные системы, мы забываем, что они характеризуют действия реальных

людей. Представьте, что вы сотрудник отдела по обслуживанию клиентов и в ваши обязанности

входит общение с недовольными покупателями. Если вы сократите каждый ваш телефонный

разговор с клиентом с десяти до восьми минут, то с количественной точки зрения получите 20 %-

ное улучшение.

Однако рано праздновать: вы упускаете тот факт, что у вас остается другой разочарованный

клиент, который висит на трубке пусть не десять, а восемь минут, и они все равно кажутся ему

вечностью.

С каждой минутой он становится все злее и злее, что не лучшим образом сказывается на его

мнении о вашем сервисе. Это усовершенствование на 20 % тускнеет по сравнению с тем, как

будут влиять на вашу репутацию рассуждения этого клиента о ненадежности вашей компании.

Персонализация — это создание на основании количественных данных истории

(повествования) об опыте или поведении реального человека.

Так, многие компании создают вымышленные профили. Когда я занимался разработкой

чистящих средств для P&G, мы проводили исследование рынка и обнаружили два больших

сегмента: людей, которые предпочитали тщательную чистку («Я не успокоюсь, пока не вычищу

все до блеска»), и людей, которые не хотели тратить на уборку слишком много сил и времени

(«Квартира выглядит более-менее нормально — и хорошо»).

Мы объединили эту информацию с другими данными, такими как доход, семейная

статистика, хобби, и создали вымышленный профиль. С его помощью принимать какие-либо

решения стало намного легче: вместо того чтобы ориентироваться при оценке идеи на статистику

и «мертвые» цифры, мы спрашивая себя: а понравилось бы это «Венди»?

В дополнение к сухим данным создайте историю, которая поможет людям понять, что

происходит, — и ваши аналитические действия дадут отличные результаты.

Глава 12

Улучшение систем

276

В теории различий между теорией и практикой нет. А на практике есть.

Ян де Сенпшойт, специалист по компьютерам

Создание и совершенствование систем лежит в основе любого успешного бизнеса. Однако

улучшить их не всегда просто: зачастую изменение систем приводит к неожиданным

последствиям.

В этой главе вы узнаете основные секреты оптимизации, научитесь исключать ненужное

трение из самых важных процессов и выстраивать системы, способные справляться с

неизвестностью и изменениями.

Оптимизация

Преждевременная оптимизация — корень всех зол.

Дональд Кнут, компьютерный ученый, бывший преподаватель Стэнфордского университета

Оптимизация — это процесс максимизации выходного значения системы или минимизация

входных параметров, необходимых для функционирования системы. Оптимизации обычно

подвергаются системы и процессы, связанные с ключевыми показателями деятельности,

измеряющими важнейшие элементы системы в целом. Улучшайте свои KPI, и ваша система станет

лучше работать.

Максимизация обычно концентрируется на пропускной способности системы. Если вы

хотите зарабатывать больше денег, создавать больше продуктов или обслуживать большее

количество клиентов, то занимаетесь оптимизацией пропускной системы.

Минимизация обычно концентрируется на входящих параметрах, необходимых для