o fd19e75e1d80dff4

силы воздействуют на биток[72] (вектор воздействия, ударная сила, точка воздействия, трение

стола и сопротивление воздуха), вы можете точно вычислить его путь и то, как он будет

воздействовать на другие шары на этом пути. Профессиональные бильярдисты настолько хорошо

моделируют ситуацию в уме, что могут раскидать партию за считаные минуты.

Это причинно-следственная связь, то есть цепь причин и следствий. Поскольку

вычислить полную цепь причинной связи несложно, можно сказать, что именно удар по битку

вызвал попадание другого шара в лузу. Если вы будете бить по битку с одинаковой силой и

одинаковым образом, вы раз за разом будете получать тот же самый результат.

Вот другой мысленный эксперимент с гипотетическими данными: люди, страдающие

сердечными заболеваниями, съедают в среднем по 57 двойных чизбургеров с беконом каждый

год. Выходит, двойные чизбургеры с беконом приводят к сердечным приступам? Не обязательно.

Эти же люди каждый день принимают душ и моргают 5,6 миллиона раз в год. Не будете же вы

утверждать, что душ и моргание тоже приводят к сердечным приступам?

Корреляция — это не то же самое, что причинно-следственная связь. Даже если вы видите,

что одно измерение тесно связано с другим, это еще не доказывает, что первое стало причиной

последнего.

Представьте, что у вас своя пиццерия и вы разместили тридцатисекундную рекламу на

каком-нибудь телеканале. После выхода ролика в эфир вы заметили, что ваши продажи возросли

на 30 %. Произошло ли это благодаря рекламе?

Не обязательно. Взлету продаж могли способствовать и другие причины. Можете быть, в тот

день в городе проходила научная конференция и ее участники выбрали ваше место, чтобы

быстро перекусить. Может быть, закончился учебный год, и семьи с детьми выбрались в город,

чтобы отпраздновать это событие. Может быть, в это же время вы запустили акцию «две пиццы

по цене одной» и тем самым привлекли посетителей. Сложно вычислить, что именно стало

причиной повышенного спроса.

272

Вполне возможно, реклама, наоборот, вызвала сокращение объема продаж: люди сочли ее

непривлекательной или даже неприятной, но это осталось незамеченным, поскольку благодаря

какому-то другому фактору продажи выросли.

Выявить наличие причинно-следственной связи всегда сложнее, чем наличие корреляции.

При анализе сложных систем со многими переменными и связями определить истинную

причинную связь часто чрезвычайно трудно. Чем больше изменений происходит в системе, тем

выше вероятность того, что на результат, который вы пытаетесь проанализировать, повлияло

больше одного изменения.

Нормы

Кто не помнит своего прошлого, обречен пережить его снова.

Джордж Сантаяна, философ, эссеист и автор афоризмов

Если вы хотите оценить эффективность чего-то в настоящем, иногда полезно обратиться к

прошлому.

Нормы — это инструмент использования прошлого опыта для обеспечения контекста

текущих измерений.

Например, если вы занимаетесь продажей новогодних украшений, то, сравнив выручку за

предпоследний и последний кварталы года, сможете сделать очень важный вывод: никто не

покупает ваш товар в августе. Еще лучше, если вы сравните продажи за последний квартал этого

года с прошлогодними продажами за тот же самый период, чтобы понять, пошли дела лучше или

хуже.

Однако если методы измерений подвержены изменениям, то нормы, основанные на

предыдущих измерениях, становятся недействительными. В P&G мы использовали метод оценки

эффективности некоторых видов рекламы. Имея на руках данные за несколько лет, мы могли

сравнивать новую рекламу со старой, имевшей успех. Если новая реклама не соответствовала

норме, ее не использовали.

Если бы компания внезапно решила использовать другие методы тестирования, эти нормы

потеряли бы свою силу: это было бы все равно что сравнивать яблоки и апельсины. Изменив

методы измерений, вы уже не можете использовать основанные на них нормы. Но если вы все-

таки хотите применять их, вам нужно создать новую базу данных.

При всем этом успешная работа в прошлом не гарантирует такую же эффективность в

настоящем. Помните: мы имеем дело со сложными системами. Со временем меняется все. Тот

факт, что нечто было полезным когда-то, не означает, что оно будет полезным и сейчас.

Периодически проверяйте свои нормы и их действие.

273

Заменитель

Если мы назовем собачий хвост лапой, сколько лап будет у собаки? Четыре.

То, что мы назовем хвост лапой, не сделает его действительно лапой.

Авраам Линкольн