o fd19e75e1d80dff4

Что делать, если измерить что-то напрямую невозможно? Используйте заменитель.

Например, в демократических политических системах голоса избирателей выступают в качестве

замены всеобщего «волеизъявления людей». Невозможно просканировать каждого человека и

определить его предпочтения, поэтому голоса являются наилучшей альтернативой.

В области научных измерений заменители также используются повсеместно. Вы никогда не

задумывались над тем, откуда ученые знают, насколько горячо Солнце или сколько лет

некоторым камням.

Они используют такие заменители, как длина волны электромагнитных лучей или распад

известных радиоактивных изотопов, а затем, применяя уже доказанные отношения и формулы,

находят ответ.

Чем ближе заменитель к оригинальному объекту, тем лучше. Возьмите аналитику сайта: вы

хотите знать точно, на что именно его посетители обращают внимание и сколько времени они

на это тратят, но при этом вы не можете залезть к ним в голову. Хорошим заменителем может

послужить отслеживание движений мыши.

Согласно исследованию, проведенному учеными Университета Карнеги — Меллоун,

…в 84 % случаев, когда курсор мыши застывал на определенной странице или части сайта,

туда же был устремлен взгляд посетителя. Кроме того, в 88 % случаев, если пользователь не

смотрел на страницу, там не было и курсора1.

Поскольку движения мыши и зрительная фиксация (то есть внимание) обладают

корреляцией, то движения мыши можно считать хорошим заменителем внимания посетителя.

Чем сильнее корреляция, тем лучше заменитель.

Перед использованием заменителя убедитесь в том, что он действительно имеет отношение

к объекту. Заменитель может привести к ошибочным результатам, если окажется, что он

измеряет совсем не то, для чего предназначался изначально. Вспомните, к примеру, попытку

определить производительность программиста на основании количества строчек кода. Они,

конечно, могут служить заменителем, позволяющим оценить эффективность работы, но иногда

большой объем кода сигнализирует об уменьшении производительности и, соответственно, не

может использоваться для измерения.

Сегментация

274

Новое правило нирваны: никогда не представляйте параметры (даже столь любимые Богом

KPI), не выделяя их составляющих… Вся прелесть деления параметра на составляющие

заключается в том, что вы как бы заглядываете за кулисы и узнаёте об этом параметре

интересные подробности.

Авинаш Кошик, автор книги «Веб-аналитика»[73]

В совокупном множестве данных очень часто можно найти что-то стоящее — нужно просто

поискать. Сегментация — метод деления множества данных на четко определенные подгруппы

с целью раскрытия дополнительного контекста. Такое деление может выявить ранее

неизвестные отношения. Например, вы знаете, что заказы в этом месяце увеличились на 87 %.

Это хорошо, но еще лучше, если вы узнаете, что 90 % этих заказов были сделаны женщинами из

Сиэтла. Все, что нужно, — это понять, почему они сделали заказы; такая информация пригодится

в будущем.

Существует три основных способа сегментации: по прошлому опыту, демографическим и

психографическим признакам.

Сегментация по прошлому опыту делит клиентов в зависимости от действий в прошлом.

Например, вы можете разделить данные о продажах, используя данные предыдущего периода,

сравнивая продажи новым клиентам с продажами клиентам, которые уже у вас что-то покупали.

Одним из видов сегментации по прошлому опыту являются расчеты пожизненной ценности

клиента.

Сегментация по демографическому признаку делит клиентов на категории в зависимости

от внешних личностных характеристик. Такая информация, как возраст, пол, доход,

национальность и место проживания, помогает определить, какие из клиентов относятся к вашим

возможным покупателям. Зная, что ваши основные клиенты — мужчины в возрасте 23–32 лет,

проживающие в крупных городах и зарабатывающие больше 2000 долларов в месяц, вы сможете

разработать маркетинговую стратегию по привлечению клиентов с похожими характеристиками.

Сегментация по психографическому признаку делит клиентов на категории в