Quit: The Power of Knowing When to Walk Away

Существует множество интуитивных представлений о когнитивных предубеждениях, включая заблуждение о невозвратных затратах. Одна из самых распространенных заключается в том, что если вы образованы в этой области и знаете о ней, то это удержит вас от совершения ошибки.

Я знаю, кажется, мы уже потратили много времени на истории о том, как подниматься в горы. Но чтобы продемонстрировать разницу между знанием и действием, пожалуйста, побалуйте меня, пока я расскажу еще одну.

Эта история об опытном любителе активного отдыха и альпинисте по имени Джеффри Р., который поставил перед собой цель подняться на сто самых высоких вершин в Новой Англии. В альпинистском сообществе это считается значительным достижением. К некоторым из вершин нет официальных троп, и добраться до них можно только по следам снегоходов, старым лесовозным дорогам или стадным тропам. Некоторые из них связаны с "продиранием сквозь кусты", когда альпинисту приходится прокладывать себе путь через лесные или заросшие участки.

Джеффри Р. взошел на девяносто девять вершин и поднимался на последнюю, Форт-Маунтин, в штате Мэн. Когда погода испортилась и появился туман. Когда он пришел, его партнер по восхождению решил повернуть назад. Джеффри Р. не согласился и продолжил восхождение в одиночку.

Его тело нашли через несколько дней. Очевидно, он упал и разбился насмерть. Почему я рассказываю вам эту историю, столь похожую на некоторые другие? Один

человек разворачивается. Другой продолжает идти дальше, что приводит к трагическим последствиям.

Джеффри Р. в этой истории - Джеффри Рубин, тот самый Джеффри Рубин, который вместе с Джоэлом Брокнером изучал поведение людей, ожидающих словаря кроссвордов, который так и не появился, а затем написал впечатляющую и влиятельную работу по эскалации обязательств вплоть до своей смерти в 1995 году. Если кто-то и понимал проблему, связанную с тем, что человек попадает в ловушку действий, не в силах покончить с ними даже перед лицом явных сигналов о том, что вам пора завязывать, то это был именно он.

Однако в тот день он попал в ловушку.

Это должно стать предупреждением для всех нас. Не думайте, что только потому, что вы дочитали книгу до этого места или поняли заблуждение о невозвратных издержках, одно это знание поможет вам справиться с ним. Если Рубин не смог бросить, это должно открыть нам глаза на то, как тяжело приходится остальным.

Знать - не то же самое, что делать.

 

Вы не сможете обмануть джедая, если будете готовы к принятию решения

 

Многие люди, которые знают об ошибке невозвратных затрат, говорят мне, что нашли решение. По сути, независимо от того, как они принимали решение, они спрашивают себя: "Если бы я подходил к этому решению заново, захотел бы я начать действовать именно так?"

В качестве примера представьте, что вы владеете акцией, которая торгуется дешевле, чем та, за которую вы ее купили. Другими словами, вы в убытке. Вы спросите себя: "Если бы я смотрел на это как на новую возможность, стал бы я покупателем или продавцом?" Если бы вы приняли решение купить акцию, вы бы продолжали ее держать (потому что держать - значит продолжать владеть акцией, а это то же самое, что и покупать). Если бы вы не стали покупать акции, то продали бы их. Работает ли этот джедайский трюк?

Ответ на этот вопрос мы снова можем найти у Барри Стоу.

В одном из продолжений эксперимента "Big Muddy" Итамар Симонсон и Стоу попросили участников принять корпоративное решение о выделении маркетинговых средств на два продукта - безалкогольное пиво и легкое пиво. Первое решение было опять-таки выбором "все или ничего": какой продукт должен получить дополнительные 3 миллиона долларов на маркетинговую поддержку. После того как участники сделали свой выбор и получили симуляцию трехлетних результатов, основанных на этом выборе, они приняли второе решение о том, как разделить еще 10 миллионов долларов маркетингового бюджета между этими двумя продуктами.

Исследователи проверили несколько возможных способов смягчения эскалации приверженности к продукту, получившему первоначальные 3 миллиона долларов на маркетинг. Одним из таких способов был "трюк джедая", когда они попросили некоторых участников подойти к решению по-новому, специально поручив им провести анализ, перечислив плюсы и минусы выделения средств на каждый продукт в дальнейшем.

Несмотря на указание смотреть вперед, а не назад при принятии нового решения, участники выделили аналогичное количество средств (5,1 млн долларов) на продукт, на который они направили первоначальные средства, по сравнению с теми, кто принял такое же предыдущее, проигрышное решение, но не получил указания смотреть вперед. В отличие от них, участники, которые действительно пришли ко второму распределению средств свежими, отдали всего 3,7 миллиона долларов продукту, который потерял деньги после получения ранее добавленных маркетинговых средств.

Указание рассматривать его как новое решение практически ничего не дало для снижения эскалации обязательств.