o fd19e75e1d80dff4

бизнес не сможет сохранить достаточность в случае роста расходов.

Чем более высокие цены вы можете навязать рынку, тем проще вам поддерживать свою

достаточность. Если у вас есть возможность выбора, то обращайте внимание на рынок, где ваша

ценовая власть выше, — такое решение позволит вам поддерживать достаточность на

протяжении длительного периода времени.

Пожизненная ценность

Цель клиента состоит не в том, чтобы совершить покупку. Наоборот, цель любой сделки

состоит в том, чтобы заполучить клиента.

Билл Глейзер, эксперт в области рекламы

Представьте, что вы торгуете прохладительными напитками неподалеку от популярной

среди туристов достопримечательности. Один стакан стоит доллар. У вас отбоя нет от

130

покупателей, однако каждый из них пьет ваш лимонад всего раз. Маловероятно, что вы когда-

нибудь снова увидите этого клиента.

Обратная ситуация в страховом бизнесе. Предположим, средний клиент платит вам

ежемесячный взнос за страхование автомобиля в размере 200 долларов — иными словами, вы

получаете от него 2400 долларов в год. Если этот клиент будет пользоваться услугами вашего

агентства в течение 10 лет, то его ценность за весь срок сотрудничества составит 24 тысячи

долларов (общая сумма сделанных им страховых взносов). Это совсем другая история.

Пожизненная ценность представляет собой совокупную ценность клиента за весь срок его

сотрудничества с вами. Чем больше клиент покупает у вас и чем дольше он остается с вами, тем

более ценным для вашего бизнеса он является.

Одна из причин прибыльности компаний, использующих модель подписки, состоит в том,

что они естественным образом максимизируют пожизненную ценность. Вместо того чтобы

концентрироваться на разовых сделках, такой бизнес сосредоточивается на обеспечении

ценности (и извлечении дохода) в течение максимально длительного времени. Чем дольше

клиент сохраняет подписку и чем более высокую плату за нее вносит, тем выше его пожизненная

ценность.

Понимая уровень дохода от среднего клиента и то, как долго он еще будет делать покупки,

вы можете рассчитать ценность каждого нового клиента. А это, в свою очередь, поможет вам

принимать правильные решения. Потеря одного покупателя нестрашна для лотка с лимонадом,

но для страховой компании подобные потери клиентов могут обернуться снижением доходов и

убытками.

Очевидно, что при прочих равных условиях лучше всего работать на рынках с максимально

высокой пожизненной ценностью клиентов. Но тогда вам придется сконцентрироваться на

хорошем обслуживании и предпринять максимум усилий, чтобы сохранять у них положительное

отношение к вашей компании. Поддерживайте долгосрочные связи со своими прибыльными

клиентами — и вы победите.

Допустимая цена приобретения

Каждый бизнес может продавать больше, если снизит маржу прибыли. Но гораздо проще

стоять на углу улицы и раздавать 20-долларовые банкноты, пока вы не обанкротитесь.

Моррис Розенталь, блогер (fonerbooks.com)

Представьте себе еще раз продавца напитков. Сколько денег он может потратить на

привлечение одного платежеспособного клиента? Не так уж и много, ведь на каждом стакане он

зарабатывает всего доллар.

131

А теперь рассмотрим работу страховщиков. Если пожизненная ценность клиента

составляет 24 тысячи долларов, понятно, что компания сможет потратить на привлечение нового

клиента гораздо больше, чем продавец напитков.

Допустимая цена приобретения — это маркетинговый компонент пожизненной ценности.

Чем выше средний показатель пожизненной ценности клиента, тем больше ресурсов вы можете

потратить на привлечение новых клиентов и возможность рассказать о вашей компании.

Факт высокой пожизненной ценности позволяет вам даже потерять некоторую сумму на

первой сделке. Компания Guthy-Renker продает средство по уходу за кожей Proactiv с помощью

телевизионной рекламы в формате infomercials[35]. Это достаточно затратный метод: для участия в

рекламе приглашаются знаменитости типа Джессики Симпсон, а на создание и трансляцию

роликов расходуются миллионы долларов. На первый взгляд, в этом нет никакого смысла:

первая покупка по сниженной цене обходится покупателю всего в 20 долларов. Так как же

компании удается не терять деньги?

Ответ прост — подписка. Покупая Proactiv, клиент фактически подписывается на получение