o fd19e75e1d80dff4

баночки крема каждый месяц в обмен на уплату фиксированной суммы. Пожизненная ценность

каждого нового клиента Proactiv настолько велика, что компании совершенно неважно,

оказывается ли для нее убыточной первая покупка. В итоге она зарабатывает огромные деньги,

даже если часть клиентов отказывается от дальнейшего участия в программе.

Первую продажу иногда называют «лидером потерь». Многие компании, работающие по

схеме подписки, пользуются этим методом. Журналы типа Sports Illustrated, желающие

привлечь новых клиентов, предлагают им занимательные подарки и тратят огромные суммы на

выпуск ежегодного каталога Swimsuit Edition.

Может показаться, что эти подарки съедают все доходы от подписки, однако здесь стоит

принять во внимание важность пожизненной ценности. Каждый новый подписчик позволяет

Sports Illustrated брать с рекламодателей все бóльшие суммы, за счет которых и формируется

основная часть доходов журнала.

Для расчета допустимой цены приобретения на вашем рынке определите показатель

средней пожизненной ценности своего клиента, затем вычтите расходы, связанные с

поддержанием потока ценности, — то есть всего, что вам требуется для создания и

обеспечения клиенту обещанной ценности. Затем вычтите величину накладных расходов,

разделенную на величину вашей общей клиентской базы, то есть фиксированные расходы,

которые вам необходимо понести для того, чтобы оставаться в деле в течение всего периода

времени. Умножьте результат на 1 минус желательную маржу прибыли (если вы нацеливаетесь

на 60 %-ную маржу, то вычисление примет вид 1,00 — 0,60 = 0,40) — результатом будет ваша

допустимая цена приобретения.

132

Вот пример: если средний показатель пожизненной ценности составляет 2000 долларов за

пять лет, а затраты по созданию и доставке ценности — 500 долларов, то ваш доход в расчете

на каждого клиента составит 1500 долларов. Предположим, что ваши накладные расходы

составляют 500 тысяч долларов за тот же самый 5-летний период. Если количество клиентов

будет равно 500, фиксированные расходы составят 1000 долларов на клиента. В итоге вы

остаетесь с 500 долларами доходов до вычитания маркетинговых расходов. Предположим, вы

хотите получить маржу прибыли на уровне не менее 60 %. Вы можете позволить себе потратить

40 % от 500 долларов на маркетинг, и показатель допустимой цены приобретения составит 200

долларов на клиента. Зная это, вы можете протестировать различные формы маркетинга и

проверить, какие из них работают: если ваши предположения верны, то каждый клиент,

которого вы сможете привлечь меньше чем за 200 долларов, будет приносить вам доход.

Накладные расходы

Остерегайтесь незначительных расходов: маленькая течь потопит большой корабль.

Бенджамин Франклин, политический деятель, ученый, дипломат

Чем выше размер вашей арендной платы или платежа по кредиту, тем больше денег вам

необходимо зарабатывать для покрытия расходов. Этот же принцип применим и в бизнесе.

Накладные расходы отражают минимальный объем ресурсов, требующихся бизнесу для

продолжения деятельности. В них включается все, за что вам необходимо платить, вне

зависимости от того, удается ли вам продать хоть что-то: зарплаты, аренда офиса, коммунальные

платежи, ремонт оборудования и так далее.

Чем ниже ваши накладные расходы, тем меньший доход требуется бизнесу для продолжения

деятельности и тем быстрее вы достигаете точки финансовой достаточности.

Если вы мало тратите, то вам не нужно много зарабатывать для покрытия расходов.

Накладные расходы критически важны, когда вы строите свою компанию, имея

фиксированный объем капитала. Венчурный капитал и другие формы инвестиций могут

обеспечить вас определенной суммой денег, необходимой для начала работы. Чем больше

стартового капитала вам удается привлечь и чем медленнее вы его тратите, тем больше времени

у вас есть на то, чтобы поставить бизнес на нужные рельсы.

Если вы «проели» все вложения и не можете найти других источников финансирования,

игра заканчивается. Вот почему инвесторы и толковые предприниматели внимательно следят за

«коэффициентом проедания» средств: чем медленнее вы тратите деньги, тем больше времени у

вас на то, чтобы создать успешный бизнес.

Издержки (затраты) постоянные и переменные

133

Контролируйте расходы, а прибыль сама о себе позаботится.