o fd19e75e1d80dff4

Публилиус Сирус, сирийский мыслитель (I в. до н. э.)

Продажа обуви через Интернет — непростой бизнес. Но компания Zappos в совершенстве

овладела искусством онлайн-продаж[28].

Покупатели не могут примерить обувь, и ни один из них не хочет остаться в итоге с парой,

которая ему не подошла. Чтобы решить эту проблему, Zappos применяет классическую стратегию

переноса риска: компания предлагает бесплатную доставку и возврат без каких-либо

ограничений в случае, если потребителю не понравился заказанный продукт. Эти два

предложения позволяют избавиться от риска неудачной покупки, поэтому клиенты с большей

охотой готовы рассматривать предложения со стороны Zappos.

Однако это не основная причина, по которой Zappos удалось создать отличную репутацию

на рынке. Главный секрет заключается в совершенно необычном преимуществе, которое

компания даже не рекламирует.

Делая заказ в Zappos, вы с достаточно большой долей вероятности получите заказ уже на

следующий день, то есть быстрее, чем вам было обещано. Zappos могла бы легко рекламировать

«бесплатную ускоренную доставку», но не делает этого: для компании куда более важно

ощущение приятного сюрприза.

Оценка качества продукции клиентом основана на двух критериях: ожиданиях и

результатах. Это можно представить в форме своеобразного уравнения, которое я называю

эффектом ожидания: Качество = Результат — Ожидания.

111

Чтобы покупатель в первый раз сделал у вас покупку, у него должны сформироваться

достаточно высокие ожидания. Но после совершения покупки удовлетворенность сохранится

лишь в том случае, если результат от использования продукта окажется более высоким, чем

ожидания. Если же результат окажется ниже ожидаемого, то оценка качества также снизится,

причем вне зависимости от объективного состояния вашего продукта.

Телефоны iPhone первого поколения, произведенные компанией Apple, оказались крайне

успешными: потребители ждали чуда и в итоге получили устройство, работавшее даже лучше,

чем они ожидали. Второе поколение телефонов — iPhone 3G — было встречено с меньшим

энтузиазмом. Ожидания перед запуском продукта были столь высокими, что компания просто не

смогла удовлетворить их в полной мере.

В абсолютных показателях iPhone 3G значительно обогнал предшественника: он работал

быстрее, имел больший объем памяти, несколько новых свойств и продавался по более низкой

цене. Тем не менее многие клиенты не ощутили, что этот продукт действительно лучше

прежнего. Apple не смогла соответствовать их ожиданиям, в итоге репутация компании

пострадала. То же самое произошло и при запуске iPhone четвертого поколения: небольшой

конструкционный дефект антенны заставил многих клиентов отвернуться от устройства, которое

по всем остальным параметрам превосходило прежнее.

Сделайте все, что в ваших силах, чтобы неожиданно порадовать своих клиентов. Бесплатная

ускоренная доставка обуви Zappos более ценна, когда становится для клиента сюрпризом, —

будучи обозначенным как часть сделки, это условие лишило бы ее неожиданного и позитивного

эмоционального влияния.

Превысив ожидания потребителей, вы значительно поднимете их лояльность.

Предсказуемость

Я всегда верил, что для успеха продукту или услуге в первую очередь необходимо качество.

Хороший продукт может сам себя продать.

Виктор Киам, бывший владелец компании Remington и футбольной команды New England Patriots

Мой друг детства Аарон Шира открыл со своим братом Патриком компанию Shira Sons

Painting. Они красили здания университетов, военных баз, дома стоимостью в несколько

миллионов долларов. Начав с нуля, молодые люди смогли стать лучшими субподрядчиками по

работам в области покраски для целого ряда крупных строительных компаний в Коламбусе.

Каким образом двум парням удалось прорваться на высококонкурентный рынок и

переиграть других подрядчиков, которые занимались этим бизнесом на протяжении десятков

лет? Все просто: нанимая на работу Аарона и Пэта, вы можете быть совершенно уверены в

том, что работа будет сделана точно и в срок.

112

Подрядчики до ужаса непредсказуемы: они часто срывают сроки, допускают ошибки и

вообще наплевательски относятся к своему делу Секрет успеха Аарона и Пэта заключается в

предсказуемости: они всегда делают свою работу «на отлично», укладываются в оговоренное