o fd19e75e1d80dff4

«революционный» используются в наше время настолько часто, что к ним стали относиться как к

чему-то само собой разумеющемуся. Вследствие этого снижается общий уровень ожиданий от

товаров. Самые эффективные отзывы обычно следуют такому формату: « Предложение меня

заинтересовало, однако я сохранил к нему достаточно скептическое отношение. Тем не

менее я решил купить продукт и остался очень доволен результатом».

Причина сравнительно высокой эффективности этого формата сообщения состоит в том, что

большинству из нас свойственны чувства заинтересованности и неопределенности одновременно.

Отзывы же других людей формируют у потенциальных клиентов ощущение, что покупать ваш

продукт безопасно.

Добавьте своему предложению немного социального подтверждения — и ваши продажи

подскочат до небес.

Авторитет

Уважай всех, но не пресмыкайся ни перед кем.

Текумсе, вождь индейского племени илони, живший в XIX веке

В 1970-х годах Sanka (популярный бренд кофе) нанял актера Роберта Янга для

продвижения кофе без кофеина. Янг был известен публике по популярному телесериалу Marcus

Welby, М. D., в котором он играл доктора Маркуса Уэлби.

Хотя сам Янг не был экспертом в области медицинских эффектов кофеина, публика все

равно воспринимала его как авторитетного специалиста — и покупала кофе Sanka. Этот подход

сработал настолько хорошо, что Sanka использовала образ «доктора Уэлби» для продвижения

своего продукта в течение десятилетий.

Людям свойственно соглашаться с авторитетом. Так происходит уже в детстве: мы попросту

не смогли бы выжить, если бы не относились к своим родителям с должным почтением. По мере

взросления мы приучаемся уважать и других людей: учителей, полицейских, чиновников. Когда

авторитетное лицо просит нас что-то сделать, мы, скорее всего, выполним его просьбу (несмотря

на то, что само действие может казаться нам бессмысленным или неприемлемым).

Люди склонны соглашаться с авторитетом, даже если в душе не одобряют его рекомендаций.

Так, известный американский специалист в области социальной психологии Стэнли Милгрэм

237

доказал, что большинство будет следовать мнению авторитета даже в случаях, если это мнение

неправильно с моральной точки зрения.

Милгрэм провел следующий эксперимент. В одной комнате оказывались участник теста,

«ученый» и «испытуемый», которые на самом деле были актерами. Участнику эксперимента

сообщалось, что проводится тестирование эффекта «наказание за обучение».

«Обучавшегося» отводили в соседнюю комнату, привязывали к креслу и присоединяли к

нему электроды. Участнику теста отводилась роль «учителя»: он должен был задавать ученику

вопросы. Если тот отвечал неправильно, «учитель» нажимал на кнопку, и «ученик» получал удар

электрическим током. На самом деле никакого тока не было, однако актер кричал, плакал и

умолял прекратить пытку. Каждые несколько минут «ученый» приказывал учителю повысить

уровень электрического напряжения. Суть эксперимента состояла в том, чтобы понять, насколько

долго участники эксперимента будут следовать приказам ученых, прежде чем откажутся от

дальнейшего участия.

Результаты оказались крайне удручающими: 80 % участников не обращали внимания на

мольбы ученика и повышали уровень напряжения, причем 65 % повысили напряжение до уровня

450 вольт (на приборной панели было четко указано, что этот уровень приводит к смерти

человека). В ходе всего эксперимента участники испытывали большой дискомфорт и

неуверенность в правильности своих действий, однако ученые приказывали им продолжать — и

они подчинялись.

Образ авторитета обладает уникальной силой и убедительностью. По наущению авторитета

люди способны совершать поступки, которые в иных случаях считают предосудительными или

неуместными. Именно эта особенность лежит в основе множества скандалов с участием

знаменитых и влиятельных людей.

Если вы выступаете в роли авторитета, ваша позиция окажет сильное влияние на то, как с

вами взаимодействуют другие люди. Вы можете высказывать лишь свое мнение, однако

подчиненные будут интерпретировать его как истину или приказ. В результате они начнут

фильтровать передаваемую вам информацию: будут говорить то, что вам приятно слышать, а не

то, что вам необходимо знать. Такая фильтрация часто приводит к тому, что авторитеты

оказываются «внутри пузыря»: комбинация авторитета и предвзятости подтверждения не

позволяет им получить информацию, противоречащую их точке зрения. Как правило, авторитету