Магия вычитания лишнего. Как упростить себе жизнь, убрав из нее ненужную информацию, привычки и обязательства

Просто читая эту книгу, вы меняете свою личную валентность по отношению к вычитанию. Но что насчет ваших клиентов, слушателей и друзей? Если повезет, идеи этой книги проникнут в культуру настолько, что вычитание станут воспринимать положительно или хотя бы нейтрально. Пока этого не произошло, перевернуть вычитание – это быстрый способ убедить других людей оценить меньшее так же, как это недавно сделали вы.

Кейт Орфф использует четыре глагола, чтобы описать свой выигрышный проект для Лексингтона, штат Кентукки. Эти глаголы выделяются на чертежах Орфф самым крупным шрифтом (как показано ниже) и используются для оформления письменных описаний проекта. Среди этих глаголов нет слова вычитать, но три из них могли бы им стать.

Раскрыть – так Орфф описывает самый западный участок трансформации Лексингтона, парк Таун-Бранч. Здесь реку заливает дневным светом, а новое открытое пространство «вдохновляется» пастбищами близлежащего региона Блюграсс.

Слово очистить применяется к изменениям только к востоку от парка Таун-Бранч. Здесь, в самом центре города, акцент делается не на утраченном тротуаре и вычтенных автомобильных дорогах, а на серии садов для фильтрации воды, которые «формируют расширенный уличный ландшафт».

К востоку от центра города Орфф выбрала единицу преобразования под названием «вырезать». Парковочные места вычли и превратили в площадь с рассредоточенными водоемами и «окнами», прорезанными в известняке, сквозь которые внизу виднеется вода. (Четвертый глагол Орфф – «соединить» – описывает связь между общественным местом в центре города и другой системой пешеходных дорожек.)

Рисунок 11. Глаголы Кейт Орфф с положительной валентностью.

Здесь много семантических связей. Но, как известно Кейт Орфф, слова имеют значение. Их валентность влияет на то, что почувствует аудитория. И, как выясняется, когда речь идет о вычитании (или раскрытии), ставки на валентность особенно высоки.

В 1979 году, через несколько месяцев после того, как Герберт Саймон получил Нобелевскую премию за то, что показал, как люди останавливаются на достаточно хорошем, Амос Тверски и Даниэль Канеман опубликовали работу, в которой продемонстрировали: мы ценим то, что у нас есть, даже больше, чем то, чего у нас нет. Согласно Тверски и Канеману, потеря ста долларов вызывает большее разочарование, чем то удовлетворение, которое приносит получение ста долларов. Они назвали это открытие – когда реакция на потерю сильнее реакции на выигрыш – неприятием потерь. Неприятие потерь получило много заслуженного внимания, зачастую в качестве наглядного примера поведенческой экономики. Кроме того, изменения в экономической мысли в стиле Саймона усилились благодаря Нобелевской премии, которую получил сам Канеман в 2002 году, его бестселлеру «Думай медленно… решай быстро»[22], а также книге Майкла Льюиса под вычитательным заголовком с отсылкой к трансформационным идеям Канемана и Тверски – «Отмененный проект»[23].

Для изучения различий в том, как мы воспринимаем выигрыши и потери, Канеман использовал блестяще простые эксперименты. Как и многие другие, я воссоздаю фрагменты его исследований на своих занятиях.

Самый простой вариант – раздать половине студентов в случайном порядке одинаковые предметы, имеющие определенную ценность, например кофейные кружки с логотипом университета, если вы хотите соблюсти верность оригинальному эксперименту, или карандаши, если вам надоело таскать кофейные кружки из книжного магазина в аудиторию.

После того как половина студентов получит карандаши, я прошу их написать самую низкую цену, за которую они бы их продали. Тех, у кого нет карандашей, я прошу написать самую высокую цену, по которой они готовы купить карандаш. Продавцы, как правило, назначают цену за карандаш примерно в два раза выше, чем покупатели. Поскольку единственное различие между этими двумя группами учащихся заключается в том, появился ли у них недавно карандаш или нет, это и должно объяснить разницу в том, сколько, по их мнению, стоят карандаши.

Подобное поведение, направленное на предотвращение потерь, происходит с другими товарами и в других демографических группах (включая обезьян-капуцинов). Визуализация работы мозга подтверждает, что потери и выигрыши стимулируют разные схемы в нашем мозге.

Продавцы используют наше неприятие потерь в своих интересах. Продавцы автомобилей призывают нас пройти тест-драйв без всяких обязательств, потому что чем сильнее мы почувствуем себя владельцем автомобиля, тем более ценным он нам покажется. Amazon.com подарил мне право на бесплатную доставку в течение двух дней на неограниченное количество товаров на целый год. Я не собирался каждый год платить за получение услуги, но теперь я плачу те же деньги, чтобы ее не потерять.