i 002456b8cccf0f26

«Покупая наш яичный порошок, вы даете вторую жизнь куриным яйцам!» Забавно,

правда? Только не надо забывать, что чувство юмора есть, увы, не у всех.

Глава 11. Как «зацепить» закупщика 213

Один из самых беспроигрышных способов выпендриться — придуA

мать легенду для своего товара. Для этого сначала надо выяснить, что

видит в нем клиент, а потом постараться найти в нем то, чего он не

видит, чтоAто очень важное, какоеAто качество, которое дополнительA

но увеличивает его ценность. Еще лучше, если вы покажете клиенту

то, чего не видят в аналогичных товарах конкуренты. Пиво по рецепту

Александра Македонского, гостиница, в которой останавливался КаA

лиостро, машина из коллекции генсека, ветровки по лекалам Ива СенA

Лорана, соковыжималки, как у Мадонны… и т. д., и т. п.

Использование легенды, связанной с товаром, равнозначно придаA

нию ему эмоционального «послевкусия», налета престижности и глаA

мурности. То есть это продажа не только товара, но и ассоциирующихA

ся с ним понятий и эмоций.

Идеальной иллюстрацией продажи товара*легенды является «Гуччи». Кому из

профессиональных покупателей незнакомо это имя? Вещи «от Гуччи» давно уже

являются признаком принадлежности если не к знаменитым, то к достаточно со*

стоятельным людям.

Этот культ начался в 1947 г. с небольшой кожаной сумочки с изогнутой бамбуко*

вой ручкой. Она стала неизменной спутницей голливудской актрисы Грейс Кел*

ли, а еще через несколько лет потрясла воображение всего мира в руках Жаклин

Кеннеди. На сумочках красовался вензель из двух сплетенных букв G, который

стал «иконой» для модниц всего мира. Именно тогда слава «Гуччи» распростра*

нилась за пределы Англии, в которой впервые стал продавать вещички собствен*

ного изготовления Гуччио Гуччи.

Грейс Келли стала одной из первых почитательниц его таланта и долгое время

была лицом компании, а когда знаменитая актриса стала княгиней Монако, «Гуч*

чи» получил статус официального поставщика княжеского двора.

Легендарная сумочка с бамбуковой ручкой до сих пор является самой популяр*

ной и известной моделью «Гуччи». В настоящее время модернизированные мо*

дификации таких сумочек продаются в США по цене от 1600 до 14 000 долла*

ров за штучку.

А вот оригинальная классическая модель сумочки с бамбуковыми ручками под

названием «Грейс Келли» стоит около 47 тысяч долларов, но даже по такой цене

ее очень трудно купить. Знаете почему?

Чтобы купить эту легендарную сумочку, недостаточно просто зайти в фирменный

бутик. Надо обязательно пообщаться с менеджером бутика, который выяснит

подробности вашей жизни и легальность происхождения денег, которые вы со*

бираетесь потратить на этот предмет роскоши. Затем вам вежливо сообщают,

что вы будете извещены о принятом компанией решении через несколько дней.

214 Часть II. Привет отделу продаж

Через какое*то время в вашем доме раздается звонок, и вам говорят, что ваша

кандидатура признана достойной стать обладательницей сумочки «Грейс Келли»,

но на покупку данной вещицы существует очередь, в которую вы, если не переду*

мали, будете внесены. И только по прошествии 2–3 недель вы наконец*то получа*

ете вожделенную вещицу!

Теперь, надеюсь, вы понимаете, почему эта сумочка превратилась из легкомыс*

ленного аксессуара в показатель принадлежности к высшим слоям общества, не

запятнанным грязными деньгами или некрасивыми махинациями. Это все — резуль*

тат упорного многолетнего труда светлых голов из компании «Гуччи», которые кро*

потливо создавали престижный имидж своего товара.

Профессиональным покупателям, имеющим много денег и желаюA

щим их потратить, надо быть особенно осторожными в своих расходах,

потому что все чаще им приходится переплачивать не за товар, а за леA

генду.

Люди, которые профессионально занимаются маркетингом и продаA

жами, знают, что нельзя продавать безликую вещь или «голую» услуA

гу. Посмотрите любую ТВAрекламу, и вы это поймете. Если это пыA

лесос — то обязательно «ваш друг и помощник по дому», если это

какиеAнибудь блинчики или сметана — то это «полузабытый вкус детA

ства», если белье или духи — то «притягательная сила вашего очароваA

ния», и т. д., и т. п.

Другими словами, для того чтобы обеспечить товару коммерческий

успех, продавцы активно работают головой задолго до того, как он поA

ступает в продажу. Их цель — создать привлекательный для покупатеA

ля образ, который подчеркнет все его положительные качества и завуаA

лирует отрицательные (если таковые имеются).

В качестве еще одного примера создания легенды — теперь уже отечественной —

могу привести опыт моих друзей*предпринимателей из Воронежа. Ребята решили

выйти на достаточно насыщенный рынок пива с новой маркой, которую стали вы*

пускать на небольшом пивном заводике.

Пораскинув мозгами, они взяли для своего пива название немецкого островка

и придумали для пенного напитка связанную с этим островом легенду. Вкратце она

выглядит так. В былые времена этот небольшой участок немецкой суши назывался