Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Каков текущий статус ваших отношений с клиентами? Некоторые организации полностью сосредоточены на максимизации отдельных транзакций. Они опасаются, что больше никогда не смогут получить доступ к кошельку анонимного клиента. Поэтому они делают безумные предложения, даже зная, что впоследствии клиент может испытывать угрызения совести. На другом конце спектра находятся организации с чистым членством; каждый член получает полный набор преимуществ, чтобы решить проблему навсегда. Например, церковь Saddleback Рика Уоррена предоставляет множество путей для членов к тому, что Уоррен называет "жизнью, движимой целью", с несколькими кампусами, потоковыми службами, малыми группами для личного общения, книгами и более чем 200 служениями.

Многие организации находятся между этими крайностями. Компании, предоставляющие программное обеспечение как услугу (SaaS), часто взимают плату с клиентов, как организации-члены, но не предоставляют услуги по внедрению, поддержке, коммуникациям или функциям продукта, способствующим постоянному взаимодействию. Многие розничные и гостиничные компании имеют программы лояльности, основанные на начислении баллов. Они предлагают взаимный обмен скидками и льготами за глубину и частоту покупок, при этом мало внимания уделяется установлению эмоциональной связи. Кроме того, существуют организации, ориентированные на клиента, с транзакционными ценами, клиенты которых возвращаются снова и снова и ощущают чувство общности.

Оценка взаимоотношений с клиентами

- Поддерживает ли ваша организация официальные постоянные отношения с клиентами?

- Ваши продукты или услуги продаются одноразово, по сделке, как постоянные услуги или в рамках договорных отношений?

- Отдаете ли вы предпочтение в ценообразовании постоянным и давним покупателям?

- Если вы занимаетесь транзакциями, существуют ли программы и процессы, позволяющие сгладить разрыв между транзакциями, например программа лояльности или сообщество?

Целевые клиенты

Кроме того, для оценки готовности я использую концепцию лучшего клиента (лучшего участника). Ваши лучшие клиенты - это те, кого вы хотели бы повторить, и зачастую они являются вашими самыми ценными клиентами. Они платят вовремя, хорошо используют ваши продукты, получают большую отдачу от своих инвестиций и рекомендуют вашу организацию другим. А поскольку ваши продукты стали привычкой и имеют для них большое значение, они не чувствительны к цене.

Стартап-организации могут начать работу с гипотезы о том, кто будет их идеальным клиентом, но они должны оценивать свои предположения по мере получения данных.

Устоявшиеся организации могут определить, кто является их самыми прибыльными и/или самыми счастливыми клиентами. Некоторые организации используют эту информацию для оптимизации продуктов и услуг. Другие используют эту информацию только для целевой маркетинговой деятельности. Некоторые не знают многого о своих клиентах; они продают товары через посредников (розничных торговцев и реселлеров) или ведут наличный бизнес с ограниченным количеством данных.

Оценка целевых клиентов

- Знаете ли вы своих целевых клиентов и, что еще важнее, кого вы лучше всего обслуживаете?

- Отслеживаете ли вы своих самых ценных клиентов и их покупательские предпочтения?

- Какие данные вы собираете о своих клиентах, будь то бизнес для бизнеса (B2B) или бизнес для потребителя (B2C)?

- Используете ли вы силу суперпользователей * в качестве послов, источников отзывов или наставников новых клиентов?

Технология

Технологии - это ключ к тому, чтобы сделка с клиентом состоялась навсегда. И она требует инвестиций. На этапе тестирования можно использовать обходные пути, например, поручить человеку вручную регистрировать новых участников или вести электронную переписку вне системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), но для масштабирования вам потребуется часто и гибко общаться с клиентами, выставлять им счета, оказывать поддержку и доставку. Масштабирование невозможно при использовании ручных процессов. Вы должны адаптироваться к изменениям за несколько часов или дней, а не месяцев или лет. Каждый сотрудник организации должен быть если не технически подкованным, то хотя бы технически грамотным.

Оценка технологий

- Поддержит ли ваша технология вечную транзакцию?

- Как быстро вы сможете изменить систему доставки товара или провести тест на новом сегменте?

- Насколько гибкой является ваша биллинговая система ? Оптимизирована ли она для ценообразования на членство, пробных предложений и легкого маневрирования между ценовыми уровнями?

- Привлекают ли ваши коммуникационные системы клиентов на всем пути их следования?

- Могут ли участники общаться друг с другом? Сообщество может стать ключевым компонентом успешной сделки навсегда.

- Можете ли вы проследить связь между поведением и CLV?

Культура