Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Я работал с организациями всех типов и размеров, которые сталкивались с проблемами при попытке осуществить вечную сделку из-за непризнанных внутренних ограничений:

- Компания, занимающаяся потоковой передачей контента, с умеренным успехом экспериментировала с ценообразованием по подписке. Но переходная команда не имела права терять деньги при расширении программы. Они также не могли диктовать необходимые изменения в команде разработчиков или каналах продаж, поскольку переходили на прямые продажи потребителям.

- У одной косметической компании была большая программа лояльности , якобы для того, чтобы создать "вечную сделку" без цены подписки - хорошая идея. Однако, несмотря на то что каждый клиент присоединялся к программе, она не способствовала изменению поведения. Продавцы часто сами платили взнос, чтобы заключить сделку, потому что не могли убедить клиентов в ее ценности, а членский взнос был меньше комиссионных. В результате "члены" не знали о преимуществах членства и вряд ли продлевали его.

- Руководители одной некоммерческой организации думали, что они полностью вовлечены в экономику членства, но относились к членству как к еще одному из многих товаров, которые можно приобрести, например тренинги, конференции и наклейки на бампер. Они гордились своей миссией, но были ориентированы на финансы, а не на участников; в результате они теряли членов.

Разные компании, разные проблемы. Компании, занимающейся потоковым контентом, не хватало поддержки руководства и понимания того, что потребуется для преобразований. Косметической компании нужно было привести свою нынешнюю программу в соответствие с целями потребителей и компании. Некоммерческой организации нужно было пересмотреть свой идеальный путь нового участника и участника программы, чтобы разработать предложение, которое лучше вовлечет участников. В каждом случае важно было не переходить к решению, не проанализировав проблему и цель. Именно это и поможет вам сделать данная глава.

Оценка специфики бизнес-модели

Руководители компаний часто говорят мне: "Мы хотим быть Netflix в нашей отрасли". Это стимулирует интересную дискуссию. Обычно я спрашиваю каждого члена команды, что это значит для их организации. Удивительно, как по-разному люди понимают "быть как Netflix".

Для одних быть похожими на Netflix означает простую подписку на ежемесячные тарифы. Для других это означает предоставление доступа к каталогу, а не право собственности на конкретные наименования. Другие же делают ставку на создание уникального контента или мультиплатформенную стратегию.

Самые успешные организации начинают с вопроса о том, что членство в клубе может значить для их клиентов, а затем спрашивают, что членство в клубе может значить для организации. После того как они сформулировали ценность, которую они пытаются создать, они переходят к конкретным вопросам, касающимся функциональности, цен и обслуживания.

 

Самые успешные организации начинают с того, что спрашивают, что членство в организации может значить для их клиентов, а затем спрашивают, что членство в организации может значить для организации.

Размер не имеет значения

Я работал и с крупнейшими организациями мира, и с предпринимателями, только начинающими свою деятельность. Во всех случаях действуют одни и те же принципы. Маникюрный салон с давними постоянными клиентами, регулярно посещающими его еженедельно, может легко перейти на модель членства, предлагая "идеальные ногти" в качестве вечного обещания и включив в цены услуги по устранению сколов ногтей. Механик может регулярно выезжать на дом, чтобы убедиться, что автомобиль хорошо обслуживается, и заранее устранять проблемы.

Такой соло-предприниматель, как Джон Ли Дюма из отмеченного наградами подкаста "Предприниматели в огне" и сообщества подкастеров Podcasters' Paradise, строит вечную сделку вокруг своей экспертной оценки создания подкастов как соло-предпринимателя. Один из самых успешных в мире ежедневных подкастеров для строителей бизнеса, Дюма зарабатывает восьмизначные суммы за счет спонсорства подкастов, курсов по созданию подкастов, а также коучинга и мастермайнд-предложений.

Если у вас есть бизнес любого размера, который зависит от продаж и маркетинга, чтобы привлечь и удержать клиентов, эта книга поможет вам перевести его в экономику членства.

Если у вас есть бизнес любого размера, который зависит от продаж и маркетинга, чтобы привлечь и удержать клиентов, эта книга поможет вам перевести его в экономику членства.

Трансформация для членства Natives

Даже те организации, которые начинают свою деятельность с ценообразования на членство, пытаются полностью ориентироваться на участников. Многие дают обещание "навсегда", устанавливая цены на подписку, но не продолжают оптимизировать продукт для "навсегда". В организациях, начинающих с нуля с подпиской и тем, что они считают членским менталитетом, все еще могут быть отделы, ориентированные на отдельные транзакции, а не на постоянные отношения, что будет создавать препятствия.