Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Рассмотрим компанию, предоставляющую потоковое мультимедиа, которая предлагает ежемесячные цены на каталог контента, который может быть использован в течение одного месяца. Компания разделила команды по привлечению и удержанию подписчиков. Команда по привлечению клиентов разработала маркетинговую кампанию для подписки, сфокусированную на эксклюзивном названии - национальном спортивном чемпионате, - в результате чего было зарегистрировано много подписчиков непосредственно перед чемпионатом и много отказов сразу после него. В этом легко прогнозируемом оттоке обвинили команду удержания. Команды по приобретению и удержанию должны понять причину и следствие и поделиться некоторыми метриками.

Растущие организации часто разрабатывают индивидуальные варианты в ответ на запросы клиентов. Иногда такая кастомизация не приводит к улучшению потребительского опыта. Представьте, что вы идете к врачу и говорите: "У меня болит голова, мне нужна операция на мозге, пожалуйста" или "Мне нужна операция на мозге, но мне не нужны последующие визиты". Отдельные клиенты не должны диктовать вам цену и упаковку ценности. Клиенты могут рассказать о своих болевых точках, "симптомах" своей проблемы, но вы должны поставить диагноз и выписать рецепт.

По мере роста бизнеса, основанного на чистом членстве, он может приобретать сторонних наблюдателей, которые не соответствуют общему направлению развития компании. Например, некоторые покупатели велосипедов Peloton - одних из самых дорогих среди стационарных велосипедов - из-за встроенных планшетных устройств и видеоклассов хотят использовать планшет только для просмотра телевизора. Если бы компания Peloton прислушалась к таким покупателям, она могла бы выпустить велосипед-подражатель, не отличающийся наличием потокового контента. Вместо этого компания по-прежнему ориентируется на пользователей, желающих получить самый интерактивный, мотивирующий опыт сообщества, доступный в домашнем фитнесе. Если вы хотите просто смотреть телевизор, пока вы едете, не покупайте Peloton. Я уверен, что продавцы Peloton скажут то же самое.

Вы должны быть готовы рискнуть "обрезать" некоторых из ваших клиентов, если они не заинтересованы в проблеме, которую вы решаете.

Очевидно, что успешное осуществление сделки навсегда будет зависеть от вашей способности точно понять как внутренние проблемы, так и внешние возможности. Более того, вам понадобится лазерная фокусировка на определении и привлечении нужных клиентов. Не волнуйтесь. Я могу помочь в этом: именно с этого мы и начнем в этой книге.

Существует столько же способов разработки вечной сделки, сколько и организаций. Дьявол кроется в деталях, когда вы определяете, какой должна быть модель вашей организации.

Что делать дальше

Прежде чем читать следующую главу, ответьте на следующие вопросы:

1. Вы только начинаете работать с вечными сделками?

2. Как вы думаете, на каком этапе вы находитесь?

Напишите честный ответ - вы не должны показывать его никому другому! Затем прочитайте главу 2, чтобы узнать, какие вопросы задал бы я, если бы был рядом и помогал вам. Используйте оценки, приведенные в главе 2, чтобы определить готовность или зрелость вашей организации к разработке вечной сделки.

 

2. Готовы ли вы

к вечности?

 

Если бы я консультировал вашу организацию, я бы начал с того, что задал бы множество вопросов, чтобы оценить, в каком состоянии вы сейчас находитесь. Я бы хотел понять, что у вас получается, а где есть пробелы.

Во-первых, я бы выяснил, насколько вы сейчас близки к компании с экономикой членства. Есть ли у вас какое-либо предложение по подписке? Есть ли у вас что-то, обозначенное как членство? Или программа лояльности? Это очевидные отправные точки, но установление цены на подписку или предложение, называемое членством, еще не означает, что вы продуманно развиваете долгосрочные отношения с людьми, которых обслуживаете, или максимизируете пожизненную ценность клиента (CLV):

1. Похожи ли вы на компанию с экономикой членства с подпиской и/или членством?

2. Ориентированы ли вы на клиента? Правда?

3. Есть ли у вас сильная и гибкая техническая инфраструктура и команда?

Далее мы обсудим культуру ведения бизнеса: любите ли вы своих клиентов и хорошо ли к ним относитесь? Это очень важно для того, чтобы рассчитывать на долгосрочные отношения. Каков образ мышления генерального директора и совета директоров? Настроены ли они на то, чтобы инвестировать в долгосрочное здоровье бизнеса, или они отчаянно хотят получить квартальные показатели?