Читаем Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718) полностью

Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

- Разрабатывайте данные. Когда у вас есть постоянные отношения, особенно с цифровой поддержкой, вы собираете данные о контенте и поведении, которые можно проанализировать , чтобы улучшить ИИ и опыт каждого. Вспомните рекомендательную систему Netflix.

- Создайте новый источник дохода. Подписки дают более точное представление о ежемесячном доходе, что позволяет более продуманно управлять инвестициями.

- Углубите поток доходов существующих клиентов. Когда существующие клиенты захотят углубиться, вы можете предоставить им более широкий доступ, совет или гарантию того, что они не упустят свою выгоду.

- Защитите своих клиентов от конкурентов. Если клиенты доверяют вам и уверены в том, что вы всегда будете выполнять свои обещания, они с меньшей вероятностью будут искать альтернативные варианты, что создаст барьер на пути конкурентов.

Почему бизнес-кейс имеет значение

Может показаться излишним отвечать на все эти вопросы, прежде чем проводить какое-либо тестирование на рынке или запускать продукт. Слишком часто организациям не хватает дисциплины, чтобы разработать тест, который действительно продвинет компанию вперед, потому что они недостаточно четко представляют себе, куда хотят попасть. В результате критерии успеха оказываются расплывчатыми, либо команде не хватает ресурсов для эффективного тестирования, либо они двигаются слишком медленно.

Компании часто обращаются ко мне с просьбой помочь им на этапе инкубации, пока они еще не разработали бизнес-кейс. Мне говорят, что совет директоров и генеральный директор полностью поддерживают идею членства, доходов от услуг, цен по подписке или прямого выхода на рынок. В действительности руководство может слабо поддерживать одну или несколько из этих концепций, но организация не определила, что эти концепции могут означать для компании, и/или каковы могут быть затраты и отдача. Или, что еще хуже, они рассматривают ценообразование по подписке как галочку, которую нужно поставить, не принимая во внимание весь комплекс последствий. Переход к ценообразованию по подписке без учета других необходимых изменений чреват обратной реакцией клиентов, каннибализацией и отвлечением внимания корпорации.

Переход к ценообразованию по подписке без учета других необходимых изменений чреват обратной реакцией клиентов , каннибализацией и отвлечением внимания корпорации.

Составление бизнес-кейса

Чтобы обеспечить прочный фундамент, я рекомендую компаниям выделить несколько недель (обычно не менее 2 и не более 12 недель) на проработку бизнес-обоснования, прежде чем приступать к работе. В конце концов, цель тестирования - оценить жизнеспособность модели, внести необходимые коррективы и получить зеленый свет для продвижения на более широком уровне. Без понимания бизнес-кейса как организация узнает, успешно ли прошли испытания?

Шаблон: Ваш бизнес-кейс для вечной сделки

Когда вы обращаетесь к совету директоров или руководству компании, чтобы обосновать необходимость инвестирования, вам нужно ответить на следующие вопросы. Обычно я помещаю эти вопросы в презентацию PowerPoint, как я это делал, когда был консультантом в Booz Allen Hamilton, а затем вместе с клиентом решаю, как мы будем заполнять страницы. Вы можете сделать это самостоятельно и включить в презентацию некоторые или все из следующих ключевых вопросов:

В чем заключается бизнес-обоснование?

- Каковы финансовые возможности?

- Как это согласуется с нашим стратегическим видением?

- Как это может помочь нашему маркетингу в построении отношений, изучении перспектив, получении информации?

Что такое наше вечное обещание?

На кого мы ориентируемся и какие цели преследуем? Что в этом для них и для нас?

Каково наше видение? Если мы переориентируем наш бизнес на вечность, , как он будет выглядеть через три года?

- Продукты и услуги?

- Конкурентное преимущество?

- Финансовые последствия?

- Позиционирование на будущее?

Что нам нужно для реализации задуманного?