Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Особенности модели Amazon Prime могут послужить источником вдохновения, но копировать ее полностью не получится. На смену программам вознаграждения, основанным на баллах, приходят премиальные программы лояльности. Эти программы нацелены не только на то, чтобы продать больше товаров с помощью скидок и "подарков". Вместо этого они включают в себя лучший опыт, эмоциональные преимущества и финансовые стимулы. Потребители подписываются на эти премиальные программы, оплачивая доступ к более высокому уровню.

Costco - еще один пример премиальной лояльности, которая появилась еще до Amazon Prime и имеет более строгую модель. За редким исключением, чтобы совершать покупки в Costco, необходимо членство. Члены клуба платят ежегодный взнос в размере около 60 долларов и получают доступ к предложениям в магазине. Некоторые даже тратят больше, чтобы стать исполнительным членом и получать 2 % обратно на все покупки в Costco, что способствует огромной лояльности. Компания Costco фокусируется на обеспечении высокой ценности каждого продаваемого продукта, утверждая, что не получает прибыли от продажи товаров. Она зарабатывает на членских взносах, оставаясь нейтральной в отношении товаров в магазинах. Обещания компании понятны - удивительные предложения по целому ряду товаров, от отпусков до компьютеров, от кетчупа до майки и подгузников. Частично это обещание касается стоимости, а частично - открытий: никогда не знаешь, что найдешь.

Компания Sephora пользуется большим уважением благодаря своей многосторонней стратегии привлечения клиентов. Недавно Sephora представила подписную коробку, специально ориентированную на клиентов, которые любят экспериментировать с новейшими продуктами. За 10 долларов в месяц подписчики Sephora Play получают коробку с пробниками, доступ к советам и видеороликам о красоте, а также элегантные очки Insider Beauty.

Sephora - отличный пример того, как можно отказаться от менталитета "один размер подходит всем" и персонализировать преимущества для разных типов клиентов.

Другие организации используют платное членство для углубления отношений с клиентами, которым важны не только скидки:

- Компания REI, специализирующаяся на продаже одежды и товаров для активного отдыха, берет всего 20 долларов за пожизненное членство, которое не ограничивается скидками, а включает в себя занятия и ощущение инсайдерства.

- Restoration Hardware отказалась от купонов в рамках своей программы членства, которая стоит 100 долларов в год и предлагает 25-процентную экономию на товарах по полной цене, а также услуги дизайнера и консьержа.

- Вариант членства от Six Flags предоставляет больше преимуществ гостям парков развлечений, которые думают о том, чтобы выйти за рамки текущего сезона - более низкие цены и большая гибкость после первого года.

Преимущества, опыт и эмоциональная связь с каждым из этих брендов различны, но цель одна - построить более прочные связи и повысить пожизненную стоимость клиента, сосредоточившись на клиентах, которые, скорее всего, получат наибольшую выгоду от постоянных отношений и будут готовы платить за них.

Том Капорасо, генеральный директор компании Clarus Commerce, специализирующейся на программах лояльности премиум-класса, говорит, что компании удерживаются от перехода в новый мир из-за страха перед неизвестностью и сложностью ценообразования по подписке. 4 Он отмечает, что многие компании "придерживаются стратегии скидок и промоакций в течение многих лет и наблюдают разный уровень успеха".

Это не означает, что компании должны полностью отказаться от бесплатной и премиальной программ. Традиционная бесплатная программа лояльности все еще может стимулировать подписку и в конечном итоге привлечь клиентов в экосистему. Однако когда бренды включают в программу индивидуальные льготы и эксклюзивные преимущества, которые предоставляет премиальная программа, клиенты действительно чувствуют себя особенными и ценными. Это создает более глубокую, более значимую связь с брендом и со временем укрепляет доверие потребителей.

Начните с пилотного проекта, прежде чем приступать к работе. Потребители быстро и четко расскажут вам, что им нравится, а что нет. Организации, рассматривающие такой подход или переходящие к ценообразованию по подписке, должны смириться с неудачей. Капорасо проводит тесты постоянно, каждый день, и быстро замечает, что не все тесты оказываются выигрышными. Но, предупреждает он, мир программ лояльности быстро меняется, и "если вы не будете возиться и терпеть небольшие неудачи, вы гарантированно проиграете". 5

 

Когда бренды включают индивидуальные льготы и эксклюзивные преимущества... клиенты действительно чувствуют себя особенными и ценными.

Тенденция 4: Медленный и болезненный переход здравоохранения на обслуживание, ориентированное на пациента

Система здравоохранения США не стимулирована к оказанию помощи, ориентированной на пациента.