Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Всегда есть исключения, и, возможно, имеет смысл начать с международного присутствия. Если у вашей организации уже есть глобальный бизнес, даже если у вас нет опыта прямой продажи или предложения цен по подписке, возможно, вам стоит запустить глобальный бизнес или провести первоначальное тестирование на глобальном рынке. Если вы уже поняли, как работать в рамках законов, правил, языков и культур, вам будет не так сложно совершить скачок, а в некоторых случаях запуск на небольшом или менее сложном рынке может быть менее рискованным. Если же вы базируетесь в стране с ограниченным или непредставительным рынком, успех может зависеть от того, чтобы с самого начала вести деятельность в нескольких странах.

Трудности сложной операции

Такие организации, как Netflix, NBA и HBO, уже много лет предлагают подписку по всему миру. Они предлагают свои услуги через посредников, таких как кабельные или спутниковые провайдеры, а также через приложения, которые могут быть доступны потребителям напрямую, без участия третьей стороны. Например, вы не можете смотреть те же ситкомы через Netflix в Колумбии, что и в Канаде. В связи с тем, что НБА связана с сетью дистрибьюторских отношений, вы, как правило, не можете получить доступ к играм по подписке League Pass в тех странах, где они проходят. Абоненту может быть трудно понять, почему он не может посмотреть "Уорриорз" через приложение League Pass, когда едет на поезде домой из офиса в Сан-Франциско.

Эти организации справляются со сложностями, потому что это позволяет им обеспечивать ценность для своих глобальных поклонников и местных клиентов, которые могут путешествовать по всему миру. Работа с партнерами или корректировка стратегии для каждого местного рынка может быть промежуточным шагом, поскольку организация продолжает совершенствовать свое предложение, чтобы постоянно выполнять свои вечные обещания. Но выход на международный рынок означает, что в итоге у вас могут появиться десятки, а то и сотни уникальных продуктов, каждый со своим каналом распространения и набором контента.

Будет непросто обеспечить постоянный опыт для каждого клиента и управлять ценообразованием. Когда клиенты переходят с рынка на рынок, они могут получить совершенно разные впечатления и не распознать предложение в разных местах. С этой же проблемой сталкивается любая организация, работающая по всему миру, но в экономике членства цель состоит в том, чтобы член организации расслабился и доверился организации, что трудно сделать, когда все так сильно различается. Guthy-Renker, возможно, самая успешная из компаний, производящих продукцию по принципу "от потребителя к потребителю", выпустила широкий спектр продуктов - от линии по уходу за кожей Proactiv до средств для волос Wen и Meaningful Beauty Синди Кроуфорд. Раньше компания осуществляла поставки в 75 стран, имея семь "местных" штаб-квартир, самая большая из которых находилась в Японии. Сложность глобального бизнеса заставила компанию оптимизировать свою деятельность по рынкам, что привело к появлению совершенно разных бизнесов в Азии, Европе и Австралии. Производство и дистрибуция в основном были "местными", с множеством гибридных моделей. Например, в Европу продукция поступала из США, а затем распространялась из Нидерландов. Управлять этими различиями было сложно, а результаты не оправдывали себя. Рихтер рассказал мне, что за время своей работы в компании он закрыл большинство международных подразделений (кроме Японии).

Вечность - это не только феномен США

Во всем мире компании изучают возможность построения постоянных отношений со своими лучшими клиентами для получения повторяющегося дохода. Ваши конкуренты и примеры лучших практик могут находиться в других странах. Некоторые из самых сложных и успешных подписных изданий базируются в Великобритании, включая Financial Times и Economist. Понимание местной специфики может стать ключом к росту, как показала Financial Times, когда в выходные, посвященные Brexit, она отказалась от платной подписки на все новости о Brexit. Она не только получила огромный прирост трафика благодаря доступности этого бесплатного контента, но и на 600 % увеличила число подписчиков на цифровые издания в те выходные. 5 Знание местного рынка и интересующих тем было крайне важно, как и авторитет ведущего британского издательства. Газете из США или Азии было бы трудно конкурировать с подобной стратегией.