Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

В этом есть своя ирония. Какое обещание вечности более значимо, чем обещание здоровья? Когда любой потребитель может быть более уязвим и чувствителен к своему опыту? Тем не менее, большая часть здравоохранения ориентирована на транзакционные услуги, ориентированные на продукт, без согласования услуг с целями пациента или члена медицинского плана.

Почему так? Исторически сложилось так, что медицинское обслуживание оплачивается через страховые компании (включая планы, спонсируемые работодателями) или государство. Страховые компании рассматривают работодателей, покупающих медицинские планы, как своих основных клиентов, а не конечного работника или потребителя. Показатели успеха в основном связаны с объемом и возмещением расходов: количество дней пребывания в больнице, посещений врачей, процедур и количество людей, "охваченных" планом. Системы больниц рассматривают врачей и плательщиков, которые возмещают им расходы, как своих основных клиентов или необходимых партнеров в своей экономической модели. Модели возмещения расходов на лечение, основанные на ценности, только сейчас набирают обороты - в здравоохранении до сих пор преобладает транзакционная модель "плата за услуги".

Только у пациентов, а не у плательщиков и не у поставщиков услуг, есть стимулы оставаться здоровыми и не попадать в кабинет врача, операционную или на больничную койку. Из года в год врачи ведут одни и те же разговоры с одними и теми же пациентами: "вам нужно похудеть"... "бросьте курить"... "больше занимайтесь спортом"... "у вас преддиабет". Система здравоохранения не позволяет врачам вкладывать средства в профилактику заболеваний. Более того, во многих случаях врачи получают компенсацию за достижение поставленных целей (посещение пациентов в день, операции в день), что противоречит профилактическому уходу.

Неважно, какие благожелательные формулировки и рекламу создает маркетинг - если не будет финансовых стимулов и показателей, связанных с ориентацией на пациента, ситуация не изменится. Между тем, я бы заплатил огромную премию, если бы мог оставаться здоровым, не заходя в больницу или кабинет врача.

 

Модели возмещения расходов на лечение, основанные на ценности, только сейчас набирают обороты - в здравоохранении до сих пор преобладает транзакционная модель "плата за услуги".

Медицинские организации постепенно переходят к клиентоориентированности - идее о том, что их пациенты - это клиенты, и к ним нужно относиться как к клиентам в отношении доступа, обслуживания, прозрачности цен и так далее. В настоящее время предпринимается множество усилий, направленных на создание более тесной связи и "прилипания" между пациентами и их поставщиками медицинских услуг, часто на основе онлайн-присутствия с мобильной связью.

Сэл ДеТрейн, венчурный инвестор в сфере цифрового здравоохранения из Калифорнии, утверждает, что "прогрессивные медицинские организации сейчас понимают, что они подвергаются серьезному риску дезинтермедиации, если не будут эффективно взаимодействовать со своими клиентами и формировать их лояльность". 6 Медицинские планы должны дать своим "членам" повод почувствовать привязанность к своей организации, особенно по мере того, как члены становятся все более ценными для них в ориентированных на потребителя планах, таких как предложения Medicare Advantage. Больницы создают крупные вертикально интегрированные сети, включающие врачей, больницы, амбулаторные учреждения и даже свои собственные предложения по медицинским планам. Эти интегрированные сети доставки (IDN) требуют от них создания лояльной базы клиентов, которые остаются в их системе обслуживания, что позволяет им реализовать преимущества пожизненной стоимости клиента. Многие аптеки, крупные магазины и сети супермаркетов открыли центры обслуживания в своих магазинах и эффективно используют модели телемедицины, ущемляя клиники и частные медицинские практики. По словам ДеТрейна, "традиционная модель "кирпич и портфель" в здравоохранении находится под угрозой".

В сфере здравоохранения наметился ряд тенденций, направленных на согласование финансовых интересов медицинских работников с реальным поддержанием здоровья их пациентов. Страховщики и поставщики медицинских услуг пытаются решить эту проблему. Рич Вебб, юрист, арбитр и посредник в области здравоохранения из Нью-Джерси, отмечает три тенденции: 7.

1. Медицинские страховые компании создают собственные или контрактные сети больниц и врачей, которые они могут предлагать своим "членам", тем самым размывая грань между медицинским страхованием и медицинскими услугами. В качестве примера можно привести партнерство венчурного подразделения Blue Cross and Blue Shield с Sanitas в Техасе, о котором было объявлено в апреле 2019 года. 8