Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Ким Стоун, ветеран исполнительной власти и вице-президент по обслуживанию профессиональной баскетбольной команды "Майами Хит", во время своего более чем 15-летнего пребывания на этом посту уделяла особое внимание работе с болельщиками, в частности с постоянными поклонниками и владельцами абонементов, как средству укрепления лояльности на переменчивом рынке. 8 В Майами много спортивных команд: профессиональные хоккей, футбол и бейсбол, а также баскетбол и спортивные команды высокого уровня в колледжах. Это также популярное направление для отдыха на природе и ночной жизни. Но сервис - сложный дифференцирующий фактор, и он не очень хорошо работает в качестве инструмента приобретения. Ценность сервиса осознается только после того, как его испытаешь. Его истинная роль заключается в удержании. Большинство организаций утверждают, что предоставляют (или хотят предоставлять) хороший сервис, но это требует долгосрочных обязательств. Для того чтобы получить отдачу, требуется время, и легко сократить расходы, чтобы быстро сэкономить.

Heat сознательно придерживается стратегии по высокому уровню и значимому обслуживанию клиентов, чтобы обеспечить лояльность болельщиков как в сезоны спадов, так и в сезоны побед. Владельцы сезонных абонементов являются для Heat "членами сезонного абонемента", что подчеркивает связь команды с людьми, которых она обслуживает, а также чувство принадлежности и статус, которые они хотят, чтобы ощущали болельщики.

Команда стала уделять больше внимания опыту, когда Шакил О'Нил покинул команду в сезоне 2007/2008 после трех с половиной лет в составе "Хит". О'Нил обладал притягательной силой мегазвезды, и после его обмена в Phoenix Suns продажи абонементов в Майами резко упали. Понимая важность долгосрочного удержания клиентов, президент Heat Пэт Райли разделил продажи и обслуживание на два отдела с разными показателями. Эта организационная структура использовалась более 10 лет и послужила для внедрения философии ориентированности на болельщиков, которая сохраняется и по сей день.

Представители отдела обслуживания уделяют первостепенное внимание построению личных отношений с каждым членом абонемента, выступая практически в роли консьержей. Они уполномочены делать "все, что потребуется" в пределах разумного, чтобы порадовать своих членов - подарить футболку Дуайана Уэйда на день рождения ребенка или цветы на годовщину абонемента, когда на арене отмечаются особые события. Члены клуба посещают мероприятия с участием игроков, получают лучшие цены на билеты и зарезервированный доступ к наиболее удобно расположенным билетным воротам. Для них действует скользящая шкала льготных цен на концессионные киоски, которая достигает 30 % для тех, кто является членом клуба 10 лет и более. Члены клуба также имеют право приоритетного выбора развлечений во время игры, например, соревнований по стрельбе с хафкорта. Когда участника конкурса объявляют как члена абонемента, он говорит: "Робби Бакстер, наш член абонемента с 2001 года".

Стоун говорит: "Мы хотим, чтобы члены абонемента могли похвастаться тем, что они являются членами абонемента, перед своими друзьями". Она также отмечает, что такие технологии, как мобильное приложение и веб-портал для членов абонемента, обеспечивают удобство и полезность для членов клуба, чтобы поддержать отношения. Но сами отношения являются основой.

Когда дела у команды идут хорошо, она выигрывает и в ней играют известные игроки, может возникнуть соблазн поднять цены для всех. Но "Хит" устояли перед этим искушением. В 2010 году у "Хит" появилась "большая тройка": Леброн Джеймс, Дуэйн Уэйд и Крис Бош. Они удвоили число владельцев сезонных абонементов. Они инвестировали в услуги, чтобы после ухода известных игроков, который неизбежно произойдет, отношения с болельщиками перешли с задней части майки на переднюю.

В 2019 году Стоун покинул Майами и стал генеральным менеджером "Чейз-центра", новой арены в Сан-Франциско, где выступают "Голден Стэйт Уорриорз" из НБА. Воины" доминируют в НБА, имея в своем составе несколько игроков со звездами и три чемпионских титула за пять лет. Однако по мере того, как такие игроки, как Кевин Дюрант, уходят, а рекорды падают, остается ли верными им болельщики? Будет ли "Уорриорз" придерживаться стратегии, ориентированной на клиента, которая сможет пережить проигрышные сезоны и потерю известных игроков?

 

Отношения с фанатами перешли с задней части майки на переднюю.

Воины" заключают с фанатами долгосрочные "контракты" на своем потрясающем новом стадионе, взимая 35 000 долларов за привилегию приобрести сезонные билеты (сами билеты стоят сотни долларов) и требуя от членов клуба выкупить весь сезон или лишиться членства. 9 Когда команда выигрывала, фанаты, кажется, не возражали, но интересно, что они будут чувствовать, когда команда станет не такой интересной. Уорриорз" установили высокую планку для вступления в клуб; надеюсь, их новый стадион обеспечит сервис и впечатления, чтобы оправдать обязательства. Никаких коротких путей.

Коренные причины