Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Хотя вы хотите, чтобы ваше обещание было ясным, конкретным и честным, оно также должно быть достаточно мясистым, чтобы быть интересным. Что происходит, когда вечное обещание становится неинтересным или слишком маленьким? Когда Netflix запустился, его вечное обещание "широкий выбор профессионально созданного видеоконтента, доставляемого с уверенностью в стоимости наиболее эффективным способом" было новым и убедительным. Затем другие компании стали напрямую обращаться к потребителям с аналогичными обещаниями -BO, Hulu, Amazon Prime и даже CBS. Компания Comcast начала предлагать широкий спектр фильмов и передач по запросу. На этом этапе Netflix пришлось добавить к своим обещаниям уникальный контент. Разнообразия, уверенности в стоимости и удобства было уже недостаточно.

Те же проблемы касаются и давно существующих учреждений. Интересно наблюдать за развитием парковок, поскольку их обещание "помогать путешественникам эффективно приезжать и уезжать " было превзойдено сервисами совместных поездок, такими как Lyft и Uber. В статье Комиссии по местному самоуправлению за 2016 год отмечается, что "автономные транспортные средства могут устранить необходимость в 90 % наших нынешних парковок в ближайшие 15 лет". 1 Что могут предложить парковки потребителям, чтобы сделать поездки более эффективными? Может быть, дополнительное пространство может обеспечить безопасный доступ к системам ride share, как это делают многие парковки в аэропортах. Или же гаражи могут объединить дополнительные услуги для меньшей группы автомобилей, которые все еще находятся на стоянке: парковки могут стать местом, где можно сдать и забрать вещи в химчистку и еду, или даже организовать доставку бензина и автомойку. Но любая компания, которая считает, что в ближайшие несколько лет на парковках будет парковаться столько же водителей, упускает возможность продолжать развиваться в интересах клиентов, которых она знает лучше всего.

От снижения веса к здоровью - Weight Watchers переименовывается в WW

В книге "Экономика членства" я назвал компанию Weight Watchers "одним из лучших примеров успешного членства, которое постоянно развивается, чтобы удовлетворить потребности своих членов". 2 Я по-прежнему считаю это верным, но стоит взглянуть на то, что произошло в компании, и на некоторые стратегические решения, принятые нынешним генеральным директором Минди Гроссман.

Проблема, с которой сталкивается любая компания, занимающаяся снижением веса, заключается в том, что после того, как люди либо успешно сбросили вес, либо на время отказались от него, они отказываются от участия в программе. В результате, чем успешнее продукт, тем меньше времени участник тратит на программу. Кроме того, поскольку потеря веса по своей сути заканчивается, когда пользователь достигает своей цели, средний участник прекращает пользоваться программой через шесть-девять месяцев. Очень трудно отследить членство в программе по годам, а не по месяцам.

Одна из самых умных вещей, которые Weight Watchers встроила в свою модель, - это концепция "пожизненного члена". Участники программы Weight Watchers платят каждую неделю до тех пор, пока не достигнут и не будут поддерживать свой целевой вес (который должен составлять не менее 10 процентов от веса тела на момент регистрации) в течение шести недель. После этого участие в программе Weight Watchers становится бесплатным навсегда, при условии, что участники не превышают трех фунтов своего веса и посещают собрания не реже одного раза в месяц. Если вес превышен или месяц пропущен, придется платить за встречи до тех пор, пока они не вернутся к нормальной жизни.

Такой подход позволяет эффективно решать несколько важных задач. Самое важное, что пожизненное членство обеспечивает систему помощи членам клуба в поддержании их целевого веса - их вечного обещания. Это также означает, что успешные участники посещают собрания - возможно, до конца своей жизни - и служат примером для подражания и посланниками для новых членов. Если пожизненный член сходит с дистанции, это дает возможность Weight Watchers получить дополнительный прямой доход.