Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Модели подписки переживают настоящий момент. Согласно опубликованному в 2018 году документу McKinsey & Company "Thinking Inside the Subscription Box", 3 , только рынок электронной коммерции по подписке рос более чем на 100 % в год в течение пяти лет с 2012 по 2017 год. В отчете Zuora "Индекс подписки за четвертый квартал 2018 года" утверждается, что за последние семь лет рост подписных компаний составил более 300 %, при этом отмечается, что "средняя компания в экономике подписки увеличила свой доход на 321 % с момента запуска индекса в январе 2012 года, что составляет совокупный годовой рост 18,1 %". 4 В отчете также утверждается, что в целом доходы подписных компаний растут примерно в пять раз быстрее, чем доходы компаний S&P 500 и розничные продажи в США.

Компании, использующие членство и подписку в качестве ключевых компонентов своих бизнес-моделей, такие как Netflix, Amazon, Microsoft и LinkedIn, входят в число самых ценных компаний в мире. А весной 2019 года Apple объявила о крупных инвестициях в сервисы подписки, чтобы сместить баланс от полной зависимости от премиального оборудования, рост которого замедлился. 5

Чтобы оправдать более высокую оценку, которая часто основывается на мультипликаторах выручки, и привлечь инвесторов, многие компании уделяют непропорционально большое внимание привлечению новых клиентов и росту основной выручки. При этом они, как правило, игнорируют другие показатели, важные для оценки здоровья бизнес-модели, в первую очередь пожизненную ценность клиента. Быстро развивающаяся профессия, называемая "хакинг роста", фокусируется на привлечении клиентов путем постоянного изменения маркетинговых мероприятий на протяжении всей воронки продаж, с целью добиться постепенного улучшения роста числа клиентов. Среди прочих тактик они используют электронную почту, копирайтинг, эксперименты с каналами сбыта, аналитику и поисковую оптимизацию (SEO) - и все это с целью повышения эффективности привлечения клиентов. Хакеры роста быстро итерируются и ищут менее затратные каналы. В целом я являюсь поклонником этой дисциплины. Более того, некоторые идейные вдохновители этой практики утверждают, что быстрое создание прототипов - это часть хакинга роста, и что любой "хороший" хакер роста тестирует только устойчивые и прибыльные тактики.

Однако, как следует из названия , такой подход обычно осуществляется в вакууме, где рост полностью отделен от показателей вовлеченности и удержания. Ценность, создаваемая для подписчика, часто упускается из виду. Некоторые хакеры роста пробуют свои силы, не заботясь о том, как их тактика вписывается в общую стратегию. В результате вы рискуете проводить кампании по привлечению подписчиков, которые могут ввести клиентов в заблуждение относительно их предложения или привлечь определенный тип клиентов, которые быстро подписываются и быстро отменяют подписку.

Организации с сильной культурой хакеров роста часто теряют деньги на каждом новом клиенте. Это нормально, если у организации глубокие карманы и долгосрочный план по получению дохода от сообщества подписчиков, работающих в убыток, или если они построили четкую модель пожизненной стоимости клиента (CLV), демонстрирующую путь к прибыльности, доминированию на рынке или успешному выходу (в зависимости от их общей стратегии). Однако хакеры роста не обязательно должны заниматься получением прибыли; их цели могут вступать в конфликт с долгосрочными доходами.

В 2018 году компания MoviePass реализовала стратегию роста, предложив своим подписчикам практически неограниченное количество фильмов практически в любом кинотеатре всего за $9,99 в месяц. MoviePass выбрала такой подход по нескольким причинам. Во-первых, более масштабным планом материнской компании был сбор данных. Она никогда не планировала зарабатывать на доходах MoviePass; у нее была более масштабная стратегия, которая оценивала ценность каждого нового участника. Во-вторых, компания пыталась "захватить землю", чтобы изменить подход потребителей к просмотру фильмов в кинотеатрах. MoviePass не смогла удержать выгодные цены и, изменив предложение в 2019 году до 14,95 доллара за ограниченный выбор фильмов и кинотеатров, потеряла 90 процентов своих подписчиков в течение года. 6.

 

Организации с сильной культурой хакеров роста часто теряют деньги на каждом новом клиенте.

Проблема "извлечения каждой капли ценности"

Когда я учился в бизнес-школе, было два вида разрешений на парковку - А и С. У С было ограниченное количество мест, а А могли парковаться на участках А и С. Проблема заключалась в том, что не хватало мест. Решение университета? Заменить лоты C на лоты A. Мест по-прежнему не хватало, но теперь все платили больше, потому что нужно было иметь пропуск "А", чтобы припарковаться в миле от аудитории. Это было очень несправедливо по отношению к студентам, потому что проблема нехватки мест была создана университетом в первую очередь.