Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Почему компании принимают краткосрочные решения, которые наносят ущерб долгосрочным отношениям? Причин много. Некоторые организации опасаются, что стоимость подписки сама по себе не будет способствовать вовлеченности, лояльности и прибыльности. Некоторые хотят максимально увеличить ценность членов, которые настолько доверяют организации, что не обращают внимания на мелкий шрифт. Здесь есть две школы мысли: одни верят в то, что "покупатель должен остерегаться", а другие (в том числе и я) считают, что доверие нужно заслужить. Многие финансово ориентированные владельцы и руководители не понимают механики (и требований) успешного бизнеса по подписке и не осознают, что краткосрочное извлечение прибыли может нанести долгосрочный ущерб. Наконец, руководители и инвесторы, ориентированные на собственные стратегии выхода из бизнеса, могут сделать все, что потребуется, чтобы сгенерировать привлекательные показатели в преддверии этого выхода.

 

Не выбирайте ум, а не вечность.

Иногда компании отвлекаются на краткосрочные цели. Иногда краткосрочная перспектива является единственным приоритетом, и компания должна достичь определенных произвольных рубежей, чтобы не закрывать двери или получить финансирование. Но, к сожалению, краткосрочный акцент разрушает ценность бренда, на создание которого вы потратили так много времени и усилий. Помните, что прелесть вечной сделки заключается в аннуитетном характере потока доходов. Бизнес, ориентированный на долгосрочное благополучие клиентов, заслужил право на автоплатеж. Не выбирайте умное вместо вечного.

Что делать дальше

- Если вы еще не сделали этого, установите руководящий принцип, чтобы команда была сосредоточена на успехе клиентов. Если у вас есть такой принцип, убедитесь, что все о нем знают.

- Подумайте о том, чтобы назначить кого-то из команды поддержки или успешных сотрудников на более видную роль; убедитесь, что этот человек регулярно выступает на общекорпоративных совещаниях.

- Найдите способ обеспечить присутствие клиента в комнате в ключевые моменты, а также институционализируйте способы, позволяющие держать клиента в центре внимания на структурированных и неструктурированных встречах.

 

15. Продолжаем итерации

 

Когда в середине 1990-х годов я работал менеджером по продуктам в компании по разработке корпоративного программного обеспечения, наша работа вращалась вокруг "золотого компакт-диска" (CD). Каждые 18 месяцев или около того мы выпускали новую версию нашего продукта. Инженеры посвящали месяцы созданию продукта, работая на пределе возможностей по мере приближения даты выпуска. Когда наступала дата выхода, они записывали мастер-диск со всем исправленным кодом нового продукта. Этот мастер был компакт-диском с золотым внешним покрытием вместо обычного алюминиевого или серебряного, чтобы он выделялся на фоне других компакт-дисков (в те времена офисы технических специалистов были забиты компакт-дисками). Мы выпускали и распространяли копии этой обновленной версии нашего программного обеспечения среди всех наших клиентов с большим "та-да". Неизбежно появлялись функции, которые нравились клиентам, и те, которые они ненавидели, а также некоторые ошибки - функции, которые работали не совсем так, как было обещано. Мы отправляли патчи для исправления ошибок и обещали, что нелюбимые функции будут исправлены в следующем релизе через 18 месяцев.

В Кремниевой долине все изменилось. Такие компании, как Netflix, Oracle и Google, меняют свой код ежедневно, а то и ежечасно. Изменения немедленно доходят до клиентов благодаря модели, известной как программное обеспечение как услуга (SaaS). Клиенты (подписчики) больше не владеют программным обеспечением, они лишь получают доступ к нему по адресу . Поскольку подписчики могут отменить доступ к программному обеспечению, у производителей программного обеспечения появляется больше мотивации для его совершенствования. В некоторых случаях их усовершенствования приводят к повышению цены, либо как новый уровень подписки, либо как дополнительное дополнение. Иногда они снижают цены в связи с изменениями на рынке.

Предлагаете ли вы физические товары, цифровой контент, профессиональные услуги или доступ к сообществу, со временем ваши продукты будут меняться. Возможно, вы добавите новые функции, но также вероятно, что вы их уберете. Есть веские причины повышать и понижать цены с течением времени. Поскольку вы дали обещание жить вечно, вам нужно убедиться, что продукты и цены продолжают поддерживать ценность, которую вы создаете для людей, которым вы служите. В этой главе вы найдете несколько советов, как это сделать.

 

Поскольку вы дали обещание жить вечно, вам нужно убедиться, что продукты и цены продолжают поддерживать ценность, которую вы создаете для людей, которым служите.

Уточните доставку, чтобы сохранить актуальность вашего вечного обещания