Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Такой подход к данным позволяет сравнивать яблоки с яблоками, а не размывать различия. Очень полезно иметь возможность понять, как ведут себя все клиенты, например, в первый месяц подписки или даже в первые дни. Начните разрабатывать эмпирические правила, касающиеся ожидаемой пожизненной ценности, или факторы и сроки ожидаемого оттока на основе вовлеченности.

Вовлеченность клиентов (повторяемость, частота, глубина; показатель вовлеченности)

В транзакционном бизнесе, когда вы продаете кому-то товар, будь то рубашка, автомобиль или корпоративное программное решение, он принадлежит ему. Неважно, пользуется ли он этим продуктом каждый день или не пользуется вовсе. Зачастую полную стоимость жизни клиента вы получаете в день первоначальной сделки - когда автомобиль выезжает из дилерского центра или устанавливается программное обеспечение.

При вечной транзакции пожизненная ценность клиента (CLV) зависит от того, как долго человек решит продолжать подписку. Люди могут отказаться от подписки в любой момент. Неполное использование подписки может быть одним из основных факторов оттока, независимо от того, пользуются ли клиенты подпиской, потому что не успели ее оформить, или потому, что услуга им не нужна.

Вы обязаны убедиться, что ваши клиенты пользуются сервисом. Вы можете отслеживать вовлеченность различными способами, в том числе:

- Периодичность вовлечения (когда они в последний раз использовали подписку)

- Частота использования (как часто они пользуются подпиской)

- Глубина/широта использования (как много функций они используют и как долго)

Иногда вы можете отследить последнее взаимодействие перед важным событием, например отменой или обновлением. Такие данные могут быть особенно ценными. Оценка вовлеченности учитывает многие из этих показателей и ранжирует всех клиентов по степени вовлеченности. Затем вы можете предпринять действия в зависимости от оценки. Эти действия могут включать электронное письмо, телефонный звонок или специальное предложение. Идея заключается в том, чтобы стимулировать поведение, которое приводит к вовлеченности, а значит, к удержанию.

В таблице 13.2 приведены основные показатели и их использование.

ТАБЛИЦА 13.2 Ключевые показатели и их использование

Общие проблемы и ошибки при использовании показателей подписки

Даже те компании, которые отслеживают эти показатели и используют их для принятия бизнес-решений, иногда сталкиваются с проблемами или допускают ошибки. Вот несколько наиболее распространенных из них:

Ориентация только на несколько показателей

Не концентрируйтесь на слишком малом количестве показателей. Приборная панель подписки должна включать в себя показатели приобретения, вовлечения и удержания. Однако многие компании делают чрезмерный акцент на одном из них. Новые компании, как правило, сосредотачиваются на привлечении клиентов. SaaS-компании, ориентированные на бизнес (B2B), радуются логотипам на своих клиентских страницах, а организации, ориентированные на потребителей, хвастаются новыми подписчиками. Но если эти подписчики не вовлекаются и отказываются от услуг до того, как будет достигнута положительная пожизненная ценность клиента, приобретения могут фактически сигнализировать о накоплении долгов. Многие стартапы сжигают венчурные деньги на приобретение клиентов, которые уходят почти так же быстро, как и подписываются.

 

Не фокусируйтесь на слишком малом количестве показателей

Многие компании, использующие модель freemium, сосредоточены только на вовлеченности. Они отмечают, что (бесплатные) подписчики любят их контент, но не имеют возможности продемонстрировать окупаемость инвестиций в этих freemium-подписчиков. Компании с давней подпиской или членством, такие как профессиональные ассоциации и газеты, часто хвастаются лояльностью членов, но им трудно быть актуальными для сегодняшних перспектив, тех, кто критически важен для завтрашнего здоровья бизнеса. Ранее я отмечал, что после того, как люди подписываются на несколько периодов, вероятность того, что они откажутся от подписки, значительно снижается, поэтому логично, что давние подписчики лояльны. Но если организация не привлекает новых подписчиков, это обычно означает, что ее предложения не развиваются достаточно быстро и активно, чтобы быть привлекательными для тех, кто все еще активно рассматривает варианты. Оценивая состояние своего бизнеса, используйте все три типа показателей: привлечение, вовлечение и удержание.

Использование чужих эталонов, когда ваша модель бизнеса отличается от других.