Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Люди постоянно спрашивают меня о "типичных" контрольных показателях, которые можно было бы использовать при работе с этими метриками. Невозможно ответить на такие вопросы, как "Какова подходящая стоимость приобретения (CAC)?" или "Не слишком ли высок мой коэффициент оттока?", не понимая бизнес-модели. Если ваша подписка - это доступ к парку Porsche и вы берете за нее 2 000 долларов в месяц, вы можете обосновать гораздо более высокий CAC, чем кто-то из новостного бизнеса. Если вы предлагаете сервис знакомств, и среднему человеку требуется три месяца, чтобы найти настоящую любовь, вряд ли ваш средний подписчик задержится надолго. Сравните это с подпиской на музыку, где люди могут оставаться годами. Гораздо лучше сначала определить, какие показатели делают ваш бизнес прибыльным, а затем стремиться к улучшению собственных показателей.

 

Если организация не привлекает новых подписчиков, это обычно означает, что ее предложение не развивается достаточно быстро и активно, чтобы быть привлекательным для тех, кто все еще активно рассматривает варианты.

Не информировать инвесторов и совет директоров о своих показателях

Даже компании, использующие одни и те же показатели, могут иметь разные ориентиры. Вы хотите, чтобы ваши инвесторы понимали, как вы смотрите на показатели и как оцениваете успех. Часто я вижу инвесторов, которые слишком много внимания уделяют какому-то одному показателю, например росту общей клиентской базы или выручки, не понимая важности учета оттока клиентов в сочетании с этими показателями. Не стесняйтесь информировать инвесторов о том, как вы оцениваете показатели своего бизнеса и почему.

Непонимание различий между метриками и контрольными показателями

Недостаточно просто отслеживать показатели - необходимо разработать контрольные точки и проследить тенденции в своем бизнесе. Если CAC растет, а удержание снижается, вероятно, изменились рыночные условия, и вам необходимо разобраться в этом . И наоборот, контрольные показатели компании, предоставляющей программное обеспечение как услугу, с бизнес-клиентами и высокой стоимостью переключения будут отличаться от контрольных показателей компании, предоставляющей подписку на потребительские развлечения, даже если они используют одни и те же метрики.

Позволяя краткосрочным показателям перевешивать долгосрочную стратегию (мышление "хакера роста")

Digital-маркетологи часто пытаются улучшить свои показатели, внося множество микроизменений в тактику привлечения клиентов и особенности пользовательского опыта. Например, они могут экспериментировать с дюжиной различных фраз, макетов или скидок, чтобы посмотреть, смогут ли они сдвинуть иглу. Часто эти изменения настолько часты и незначительны, что не требуют более глубокого понимания подписчиков, перспектив или даже долгосрочной стратегии.

Когда вы слишком сосредоточиваетесь на оптимизации ключевых показателей, вы можете упустить из виду стратегию. Одна SaaS-компания вознаграждала свою маркетинговую команду за просмотры страниц, поэтому команда фактически добавила ненужные шаги в свои процессы, чтобы увеличить количество просмотров страниц. Это ухудшило впечатления подписчиков и со временем привело к потере доходов. Краткосрочная цель подрывала долгосрочную удовлетворенность клиентов.

Бизнес, основанный на подписке, процветает только тогда, когда клиенты не отказываются от подписки; ориентация на долгосрочную перспективу имеет решающее значение. Главное, чтобы оптимизация происходила в рамках более масштабных бизнес-ограничений и чтобы вся команда понимала долгосрочные факторы успеха.

Проблемы фримиума

Многие компании добились огромного успеха, используя модели freemium. Hotmail популяризировал концепцию вирусного роста благодаря своему бесплатному сервису электронной почты. LinkedIn отдает много ценного своим членам, привлекая рекрутеров, продавцов и соискателей, которые готовы платить за доступ к информации бесплатных членов. Большинство новостных организаций предоставляют часть своего контента на постоянной основе, в дополнение к более глубокому доступу, предоставляемому платным подписчикам.

В результате может возникнуть соблазн внедрить freemium, не оправдав вложенных средств. Например, отдавайте новостной контент только в том случае, если вы можете доказать, что те, кто потребляет бесплатный контент, в конечном итоге заплатят за подписку, создадут ценность для платных подписчиков или привлекут платных подписчиков. Если этого не происходит, то нет смысла отдавать контент, если только вы не делаете это из альтруистических или благотворительных соображений. Например, New York Times открывает свои платные страницы, когда ураганы или сильные зимние штормы обрушиваются на среднеатлантическое побережье. Это пример использования бесплатного для развития долгосрочных отношений.