Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Многие инвесторы с недоумением смотрят на эту модель членства или подписки, поскольку слишком сосредоточены на приобретении клиентов. Они полагают, что будущий доход равен ежемесячному регулярному доходу, умноженному на количество новых клиентов, без учета изменений в удержании клиентов в течение жизненного цикла. В большинстве компаний, работающих по подписке, в первый месяц у нового подписчика отток выше, чем в последующие месяцы, вероятно, потому, что подписчик все еще пытается решить, стоит ли превращать подписку в привычку. Если у компании в основном новые подписчики, ценность когорты будет ниже, чем если большинство подписчиков уже несколько месяцев. Чрезмерное упрощение показателей подписки может стать дорогостоящей ошибкой.

 

Чрезмерное упрощение показателей подписки может стать дорогостоящей ошибкой.

Ключевые показатели и способы их использования

Когда вы переходите на вечные сделки, некоторые из метрик, которые помогают больше всего, - те же самые, которые вы, вероятно, использовали в других, более ориентированных на сделки бизнесах . Есть также несколько показателей, которые вы, возможно, раньше не использовали. Самое главное, что нужно знать об этих метриках, - как использовать их совместно. Давайте сначала рассмотрим каждую метрику, а затем посмотрим, как они работают вместе. Несмотря на то что каждая метрика по отдельности полезна, ни одна из них не стоит сама по себе.

Стоимость приобретения клиента (CAC)

Стоимость привлечения клиентов (иногда называемая стоимостью привлечения, или CPA) - это сумма, которую компания тратит на привлечение нового клиента - затраты на маркетинг/рекламу плюс прямые расходы на пробное тестирование. Некоторые организации не включают эти прямые расходы на пробное тестирование и называют их частью себестоимости проданных товаров (COGS), что может скрывать реальные затраты на привлечение нового абонента. CAC можно измерять по каналам или кампаниям, а также усреднять. Это важно, потому что, как только вы найдете предсказуемый способ привлечения клиентов и узнаете, сколько стоит каждый клиент (см. CLV, ниже), вы сможете построить "маркетинговую машину" для предсказуемого роста доходов и прибыльности. Люди часто спрашивают о конкретном ориентире CAC: должен ли новый клиент стоить три евро? Или 50? Это зависит от бизнеса и пожизненной стоимости клиента. Не позволяйте никому говорить вам, что существует произвольный ориентир. Это все равно что спрашивать, какова хорошая цена за ужин в ресторане или за пару туфель - все зависит от ситуации. CAC полезен для определения тенденций во времени, а также в сравнении с пожизненной ценностью клиента, которую он обеспечивает.

Пожизненная ценность клиента (CLV) и ожидаемая CLV

Пожизненная ценность клиента - это общая сумма дохода, полученная клиентом за определенное время. Эта метрика важна, потому что не все клиенты одинаково ценны. Например, допустим, мы с вами оба подписались на LinkedIn Learning, но вы стремитесь к профессиональному развитию, а мне просто нужно научиться пользоваться Microsoft Excel. Я могу отказаться от подписки в первый же месяц после того, как просмотрю весь контент, ориентированный на Excel. Вы же можете подписываться годами, просматривая по два-три курса в месяц.

Такой клиент, как вы, который ценит обучение на протяжении всей жизни, более ценен, чем такой, как я, которому требуется узкая и чувствительная к времени потребность. Зная это, LinkedIn может оценить "ожидаемый CLV" на основе поведения в первую неделю пробного периода - люди, которые посещают несколько курсов, более ценны, чем те, кто просто погружается в один курс. LinkedIn может выбрать маркетинговые сообщения об обучении, а не о каком-то конкретном курсе. Она может решить не предлагать полный курс во время бесплатной пробной версии, чтобы люди вроде меня не могли обмануть систему. Но CLV сам по себе не является барометром здоровья бизнеса. Даже если CLV высок, не зная, сколько стоит привлечение клиента или сколько у вас клиентов, трудно судить о состоянии бизнеса.

Даже если CLV высок, не зная, сколько стоит приобретение этого клиента или сколько у вас клиентов, трудно понять, как идут дела в бизнесе.

Коэффициент CLV/CAC

Если вы знаете стоимость приобретения нового клиента и его ценность, вы можете разработать соотношение, которое предскажет ваш возврат на инвестиции (ROI). Компании с высоким коэффициентом CLV/CAC могут спокойно "подливать бензин в огонь" и развивать свой бизнес. Они также более привлекательны для инвесторов, которые видят в них меньше риска. Эта метрика не является очевидной, и ее более широкое использование пошло бы на пользу. Многие инвесторы считают привлекательным соотношение CLV/CAC на уровне три к одному. Иными словами, если приобретение нового клиента обходится в 30 долларов, а сам клиент стоит 90 долларов, то это хорошая инвестиция.

Оценка по системе Net Promoter System (NPS)