Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

* "Продажа решений" - это общепринятый термин для описания методики продаж, которая фокусируется на решении проблемы клиента, а не на продаваемом продукте.

 

13. важнейших показателей для долгосрочных отношений

 

Показатели, которые вы используете для отслеживания успеха в вечной сделке , отличаются от тех, что используются в транзакционной модели. У вас больше данных для отслеживания, что может помочь вам быстро определить, за какой рычаг следует потянуть, чтобы укрепить свой бизнес. Но для того чтобы сделать это эффективно, вам необходимо понять, какие показатели лежат в основе вашей модели подписки, и убедиться в том, что ваша система показателей учитывает взаимосвязь между различными показателями.

Как Netflix научила новому подходу к метрикам

Одной из самых сложных задач Netflix на начальном этапе было обучение заинтересованных сторон тому, какие показатели следует использовать для оценки финансового состояния компании. С самого начала Netflix была компанией, ориентированной на данные. Она знает, какие показатели нужно отслеживать, чтобы обеспечить достижение краткосрочных показателей и успех в долгосрочной перспективе. Netflix осознала, что самым главным фактором успеха будет удержание клиентов. Привлечение новых клиентов сопровождалось двухнедельной бесплатной пробной версией, которая имела реальные переменные затраты. Если клиент подписывался на бесплатную пробную версию , а затем отказывался от нее до начала первого платного периода или даже через один-два периода, компания теряла деньги. Приобрести клиентов было недостаточно; Netflix должна была удержать клиента, или "подписчика", достаточно долго, чтобы покрыть расходы на пробную версию, а также расходы на обслуживание на постоянной основе.

Кроме того, в Netflix посчитали, что вовлеченность - это полезный опережающий индикатор оттока. Люди не пользовались сервисом в течение нескольких недель, предшествующих отказу от него, подобно тому, как люди перестают ходить в спортзал за несколько недель или месяцев до отказа от абонемента. Отчасти это инерция, а отчасти стремление (надежда) на то, что в будущем они будут пользоваться сервисом чаще. Второй, третий и последующие месяцы были более прибыльными, чем первый. Удержать существующего клиента еще на месяц выгоднее, чем привлечь нового на месяц.

На момент IPO Netflix лишь немногие публичные компании зависели от цифровой подписки. У HBO была модель подписки, но через посредников. Телекоммуникационные компании часто заключали сложные контракты, которые фиксировали клиентов, чего Netflix удалось избежать. Газетные подписки были в основном печатными, а издатели имели ограниченный объем данных. В результате Netflix осваивала новую территорию и должна была научить своих инвесторов, какие данные будут наиболее важны. У Netflix было много данных, и она знала, что ее низкий и предсказуемый ежемесячный отток в сочетании с тщательно контролируемой стоимостью приобретения - это убедительная история. Но чтобы понять эту историю, люди должны были говорить на языке показателей подписки.

Netflix беспокоилась об удержании клиентов не меньше, чем о приобретении, и отслеживала тенденции в когортах новых клиентов. Сегодня показатели, которые популяризировала компания Netflix, являются стандартными для предприятий многих отраслей, использующих модель ценообразования по подписке. Интересно, однако, что Netflix уклончиво сообщает об "оттоке", что, возможно, является показателем того, насколько ценной является эта метрика. 1 От новостей до развлечений, от аппаратного до программного обеспечения - компании, поддерживающие постоянные официальные отношения со своими клиентами, уходят от охоты за крупной дичью и одержимости подсчетом клиентов и транзакций. Вместо этого они обращаются к более взвешенному, фермерскому подходу, похожему на подписку.

Почему метрики имеют значение для вечных отношений

Метрики всегда имеют значение в бизнесе, но они имеют еще большее значение, когда вы пытаетесь построить долгосрочные отношения. В традиционном транзакционном бизнесе, как только клиент что-то покупает, он снова попадает в большую группу потенциальных клиентов, которых нужно выслеживать и выводить снова и снова. Когда вы строите вечную сделку, реальная возможность создать ценность появляется уже после первого финансового обмена. Пожизненная ценность любого клиента (customer lifetime value, или CLV) отслеживает, сколько этот клиент тратит в долгосрочной перспективе, и она варьируется в зависимости от клиента. Другими словами, не все первые транзакции одинаковы, потому что некоторые люди уходят сразу после первой транзакции, а другие остаются и даже могут подписаться на новые услуги.

 

Показатели всегда важны в бизнесе, но они имеют еще большее значение, когда вы пытаетесь построить долгосрочные отношения.