Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Помните, что все отделы имеют отношение к ценообразованию, поэтому проверьте, что они узнают о том, как клиент взаимодействует с вами. Бухгалтерия может поднять флаг, если вы превысили максимальную сумму "расходов", а ваша структура ценообразования требует тщательного процесса утверждения. Это может быть хорошей причиной для снижения цен. Или же маркетинг может выяснить, как ваша структура цен мешает определенной группе подписаться, и подсказать, как устранить это препятствие. Отдел продаж с радостью укажет на все причины, по которым они не выполняют свою квоту, обусловленную ценой!

Держите клиента в центре внимания. Когда вы оцениваете ценообразование, подумайте о том, как ваши "лучшие клиенты" используют ваш продукт, и как установить цену, чтобы обеспечить правильное использование и оптимальные преимущества. Financial Times добавила новую метрику для более тщательного отслеживания успешных результатов для читателей - "качество чтения", которая означает "процент просмотров страниц, на которых читатель прочитал хотя бы половину статьи, оцениваемый по времени пребывания на странице, глубине прокрутки и тому, что известно о взаимодействии подписчиков с аналогичным контентом". 4 Эта новая метрика помогает понять, какие статьи (а не только заголовки с приманками) были наиболее ценными для подписчиков, а также какие подписчики взаимодействовали с каждой статьей значимым образом.

Держите клиента в центре внимания. Оценивая ценообразование, подумайте о том, как ваши "лучшие клиенты" используют ваш продукт, и как установить цену, чтобы обеспечить правильное использование и оптимальные преимущества.

Стратегия 5: Убедитесь, что ваши цены понятны клиентам

Со всеми своими клиентами я использую правило, заимствованное у Альберта Эйнштейна: "Держите ценообразование как можно более простым, но не проще". Что это значит? Чем сложнее ценообразование, тем меньше клиенты ему доверяют. Чем больше им приходится разбираться в вашем ценообразовании, тем больше они будут искать способы, с помощью которых вы поступаете несправедливо.

У вас могут быть причины для сложного ценообразования. Клиенты бывают разных форм и размеров. Им нужны разные функции или у них разные бюджеты. В одних компаниях продуктом пользуется множество людей, и им нужна приборная панель для отслеживания и управления использованием, а в других - один человек. Все эти переменные определяют ваши затраты, а также могут повысить ценность продукта для ваших подписчиков.

Даже если вам сложно управлять этим, убедитесь, что вы можете объяснить ценообразование простым, интуитивно понятным способом. В идеале, вы можете объяснить, как вы устанавливаете цены, в три шага или меньше:

- Шаг 1: Выберите свои возможности (функциональность, сервис, поддержка, настройка).

- Шаг 2: Выберите размер (сколько человек, сколько сайтов, какой объем хранилища и т.д.).

- Шаг 3: Выберите срок действия (ежемесячный, ежегодный, многолетний).

Сочетание функций и предоставление клиенту именно того, что он хочет, может оказаться непростой задачей, требующей от вас прохождения через всевозможные юридические и бухгалтерские препоны и, возможно, новой биллинговой платформы. Но для клиентов все должно быть просто. Они должны знать, как работает ценообразование и почему они заплатили столько, сколько заплатили.

Остерегайтесь рекламных акций. Предлагая скидки в конце квартала или пакеты новых функций, вы можете стать героем сегодня, но заплатите за это завтра. Такой доход не будет устойчивым - люди, принимающие решение о покупке по цене, могут не остаться с вами по правильным причинам. Кроме того, вы приучаете своих клиентов ждать распродаж, и ваша компания быстро станет зависимой от продаж. Вы будете крутить "хомячье колесо" постоянных рекламных акций, отвлекая внимание от подписчиков, которые у вас уже есть.

Когда вы только начинаете работать с ценообразованием, достаточно просто заставить клиентов подписаться. В конце концов, ваши постоянные расходы в основном позади, и вам не терпится продемонстрировать, что у вас есть референтные клиенты. Но по мере роста очень важно вникать в детали того, как ваши подписчики используют ваш продукт, что удерживает их от покупки и как максимизировать пожизненную ценность клиента (CLV).

Что делать дальше

- Потратьте время на создание продуманной и актуальной структуры ценообразования для вашего бизнеса. Посмотрите на конкурентов, оцените ценность, создаваемую вашим предложением, и примите во внимание платежеспособность ваших лучших клиентов, чтобы вы могли вычислить цены, которые имеют смысл.

- Поймите, какую ценность вы создаете.

- Исходя из точки зрения ваших лучших клиентов, посчитайте и посмотрите, оправдывает ли ценность вашего предложения его цену.

- Получите честные отзывы о структуре цен. Помните, что чем сложнее структура ценообразования, тем меньше клиенты будут вам доверять - пусть она будет достаточно понятной для них.