Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Во многих компаниях, занимающихся подпиской и членством, есть команда "удержания" и капельная коммуникация по удержанию перед продлением подписки, возможно, уведомление о том, что следующая посылка будет отправлена через 48 часов, или текстовое напоминание о приближении даты следующего платежа. У многих организаций есть программа "сохранения", которая запускается, когда кто-то звонит, чтобы отменить заказ, в надежде спасти его. Эти тактики - самые базовые инструменты. Более сложные организации отслеживают поведение и общаются с абонентами с самого начала. Они понимают, как клиенты приходят в компанию, как они относятся к распаковке своих продуктов, как они тестируют новые функции программного обеспечения или изучают каталог контента. Они быстро определяют, есть ли у нового подписчика вероятность оттока. В некоторых случаях подписчик является основным бенефициаром и сразу же начинает пользоваться подпиской, как и ожидалось. В других случаях подписчик действует от имени других людей, например детей или коллег по работе, и вам придется убедить их пользоваться услугами, за которые заплатил кто-то другой. Будьте готовы к тому, что вам придется "перепродавать" некоторым пользователям продукта ценность вашего предложения, которое вы, возможно, уже продали покупателям.

Вы можете заметить, что некоторые группы населения или в определенное время года чаще пользуются продукцией, что приведет к появлению более дорогого варианта. Незначительное использование может привести к появлению соответственно менее дорогого варианта. Начните с информирования о том, что есть в наличии, и признания факта использования. Возможно, вам понадобится новая ценовая точка, чтобы удовлетворить их потребности. Но не дожидайтесь момента обновления, чтобы провести эти беседы. Заранее изучите данные о вовлеченности , чтобы добиться максимального продления и получить представление об оптимальном ценообразовании в будущем.

Одно из огромных преимуществ цифровых моделей подписки и членства - это то, как много вы можете узнать о том, как люди взаимодействуют с вашим продуктом. Это позволит вам понять, что делать с ценами, дорожной картой продукта, коммуникациями и поддержкой. Решения по всем этим вопросам должны быть интегрированы и приниматься с учетом долгосрочных отношений с клиентами.

 

Одно из огромных преимуществ цифровых моделей подписки и членства - это то, как много вы знаете о том, как люди взаимодействуют с вашим продуктом.

Оцените три типа данных о взаимодействии, чтобы принять перспективные решения:

- Повторяемость: Когда клиент в последний раз входил в систему?

- Частота: Как часто они взаимодействуют?

- Глубина: Когда они входят в систему, сколько функций они используют и как долго?

Каждый из этих типов данных о взаимодействии может быть использован при определении будущих цен.

Если есть проблема с периодичностью, то есть использование продукта прекращается после того, как энтузиазм на начальном этапе угасает, подумайте о том, чтобы взимать полную цену за первый месяц и предлагать второй месяц бесплатно, если они успешно освоились. Эта стратегия применима независимо от того, является ли ваш продукт программным обеспечением, контентом, услугами или физическим товаром, например одеждой или косметикой. Распаковывает ли покупатель коробку в первый же день, или она несколько дней стоит в прихожей, потому что он боится ее открывать и чувствует вину за последнюю посылку, которой он так и не воспользовался?

Если есть проблема с частотой, то есть пользователи не так часто пользуются продуктом, как вы ожидали, на это могут быть две причины, каждая из которых имеет свои последствия для ценообразования. Во-первых, они используют продукт не по назначению. Например, продукт оптимизирован для ежедневного использования, но клиент заходит в систему лишь раз в несколько дней. В этом случае оставьте прежние цены, но измените процедуру регистрации, чтобы побудить людей изменить свое поведение . С другой стороны, возможно, они не используют продукт каждый день, потому что он им не нужен. Более легкая модель ценообразования подходит для подписчиков с более легким сценарием использования.

Если проблема заключается в глубине использования, например, в том, сколько функций использует клиент или сколько времени он проводит за их использованием, то вам нужно выяснить, является ли низкий уровень использования результатом неправильного использования (то есть клиент не знал, что функции доступны, но мог бы извлечь из них пользу) или отсутствия потребности. В первом случае у вас проблемы с коммуникациями. Во втором случае это может быть проблема ценообразования.