Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Гибкость может быть очень ценной. Вы не раз будете благодарны за возможность разрабатывать с помощью платформы цифровые процессы, отражающие сложную бизнес-среду. Но это не значит, что вы должны использовать все функции постоянно. Функции ценообразования должны соответствовать вашей логике ценообразования. А с гибкостью приходит и сложность, которая может усложнить другие части вашего бизнеса, например, прогнозирование будущих доходов.

У меня есть клиент в шрифтовом бизнесе, компания Monotype. Эта компания облегчает профессиональным дизайнерам доступ к тысячам шрифтов. И большинство профессиональных дизайнеров платят (или их компании платят) за доступ к этому широкому ресурсу. Это не значит, что дизайнеры используют все шрифты для каждого проекта. Они могут никогда не использовать большинство шрифтов. Они используют их по своему усмотрению, часто всего один или два шрифта за раз, и следят за тем, чтобы они дополняли друг друга, фокусируясь на основной цели коммуникации.

То же самое следует сказать и о том, как вы используете ценообразование. Гибкость - это инструмент для решения проблем, связанных с усложнением организации с течением времени на макроуровне и с изменением потребностей клиентов на микроуровне. Будьте дисциплинированы в ценообразовании, чтобы оно всегда поддерживало вашу долгосрочную бизнес-модель.

Вот несколько веских причин увеличить количество вариантов ценообразования:

- Вы проанализировали процесс продаж и регистрации и обнаружили, что в нем не хватает одного шага, для которого необходимо создать вариант ценообразования.

- В вашем продукте есть множество отдельных функций, многие из которых неактуальны или непонятны для определенных сегментов потребителей. Вы не хотите заставлять своих клиентов покупать больше, чем им нужно.

- Что-то в вашем текущем ценообразовании работает не совсем правильно, и вы хотите поэкспериментировать.

- Вы хотите предложить бесплатную пробную версию.

- Вы работаете с широким кругом клиентов с различными потребностями, и ваше ценообразование недостаточно гибко, чтобы отразить огромную разницу в создаваемой ценности.

Одна из важных причин добавить на сайт варианты ценообразования - это сделать модель подписки доступной с самого начала. Если вы переходите от транзакционной модели к подписке, возможно, вы захотите предложить обе модели на некоторое время, пока будете экспериментировать. И вы можете обнаружить, что одна из них отлично работает в определенных ситуациях, но другая все равно необходима.

Ваша задача - понять, как клиенты могут получить наибольшую выгоду от ваших товаров и услуг. Затем вы морально обязаны (на мой взгляд) устанавливать цены в том пространстве, где ваши интересы и интересы клиента будут максимальными.

Хороший подход - назначать цены по сценариям использования. Многим компаниям необходимо пересмотреть свой подход к комплектации (или разукомплектации) текущих услуг одноразовыми дополнениями.

Начните с выявления клиента с неудовлетворенной потребностью, а затем определите, есть ли группа людей с похожими проблемами. Не создавайте новую модель ценообразования для каждого клиента. Массовая кастомизация ценообразования может затруднить совершенствование продукта. Чем разнообразнее потребности ваших клиентов и чем больше у вас предложений, тем сложнее будет удовлетворить их всех.

Иногда то, что выглядит как разнообразие в использовании, в итоге оказывается неэффективным. Например, если вы обеспокоены тем, что некоторые клиенты пользуются вашими услугами чаще, чем другие, определите, получают ли самые легкие пользователи хорошую отдачу от текущих цен, прежде чем снижать их. Голодный футболист в буфете платит столько же, сколько и стройная гимнастка. Некоторые товары стоят намного дороже, чем другие (подумайте о членах тренажерного зала, которые разминаются на коврике, по сравнению с теми, кто пользуется бассейном или оборудованием для пилатеса). Поймите, как все пользуются предложением - возможно, в итоге все окажется в выигрыше. Отслеживайте вовлеченность, прежде чем делать поспешные выводы о цене.

 

Ценообразование - это слуга, а не хозяин. Стратегия - главная.

Если у каждого клиента свои потребности и цены, как вы оптимизируете свою дорожную карту? Как структурировать команду по работе с клиентами? Становится трудно понять, куда движется организация, если вы не проводите обрезку дерева клиентов. Ценообразование - это слуга, а не хозяин. Стратегия - главная.

Стратегия 4: Используйте данные о вовлеченности для разработки ценовых расширений

Данные о вовлеченности клиентов очень важны для понимания того, как устанавливать цены.