Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Если бы вы пришли к кардиохирургу и сказали: "Мне трудно дышать. Это сердечный приступ. Быстро сделайте мне тройное шунтирование, чтобы я мог успешно пробежать марафон в следующем месяце", хирург выгнал бы вас из кабинета, рассмеялся или сделал и то, и другое.

Потому что пациент не должен ставить диагноз (это сердечный приступ) или назначать лечение (тройное шунтирование). Пациент должен описать симптомы (мне трудно дышать) и желаемый результат (пробежать марафон). Честный врач предупредит, что желаемый результат маловероятен. Ценообразование и упаковка продукции диктуются потенциальным покупателем. Перспектива может рассказать вам о своих целях и задачах, но только от вас зависит, как ее реализовать.

Я предлагаю то, чему эксперты по продаже решений * " учат уже много лет. Вы не продаете виджеты или безрецептурные лекарства. Вы продаете решение текущей проблемы клиента. Со временем вы будете продолжать добавлять и адаптировать это решение, чтобы удовлетворить меняющиеся потребности клиента и воспользоваться лучшими ресурсами в меняющейся среде и экосистеме.

Даже если клиент считает, что ему нужна только одна функция, если вы знаете, что для достижения желаемых результатов ему нужно несколько функций, вы обязаны сообщить ему об этом.

Стратегия 2: Стратегическое использование слова "бесплатно"

Если вы предлагаете что-то бесплатно, вы должны знать, почему, и иметь количественное обоснование. Например, вы можете предлагать что-то бесплатно в целях маркетинга или продаж. Вы можете использовать бесплатное предложение для тестирования и обучения (снова маркетинг, но также и продукт/операции). Убедитесь, что вы получаете результаты. Отдавая что-то бесплатно, даже если нет "переменных затрат", вы несете альтернативную стоимость.

 

Если вы предлагаете что-то бесплатно, вы должны знать, почему, и иметь количественное обоснование.

Если вы нестратегически раздаете вещи, вы приучаете рынок к тому, что есть выгодные предложения, и, возможно, снижаете восприятие ценности вашего предложения. Вы можете оказаться, как это происходит во многих моделях "freemium", в ситуации, когда бесплатная версия "достаточно хороша" для большинства клиентов. Они были бы готовы заплатить, но им не пришлось этого делать.

Многие компании убирают из бесплатных версий необходимые услуги. Они могут предлагать "песочницы" продуктов или freemium-подписки на "легкие" продукты без онбординга и поддержки, необходимых для того, чтобы предложение было ярким. Они могут потерять подписчиков, которые могли бы стать отличными клиентами.

 

Freemium - это доступ к ограниченному набору функций навсегда, бесплатно. Чтобы быть настоящим предложением freemium, оно должно быть и бесплатным, и вечным.

Вы должны быть стратегически ориентированы на то, предлагаете ли вы "бесплатные пробные версии" или модель freemium (что означает, что одни подписчики получают бесплатную ценность навсегда, а другие платят премию за дополнительные функции, услуги или объем), или же полную подписку бесплатно для влиятельных лиц и лидеров на вашем рынке.

Бесплатная пробная версия - это вкус чего-то восхитительного. Используйте бесплатную пробную версию, если ваш потенциальный покупатель не понимает, каков ваш продукт на вкус, или если ваш клиент не верит вашим обещаниям и ему нужно самому испытать вау. Не экономьте на качестве бесплатной пробной версии, но оставьте их голодными до новых впечатлений.

Допустим, ваш покупатель знает, какой ваш продукт на вкус, но не уверен, что будет пользоваться им настолько, чтобы оправдать подписку. Вы не получите их бизнес через бесплатную пробную версию, и предлагать ее им - пустая трата денег и ресурсов.

Этому клиенту нужен вариант freemium. Freemium - это доступ к ограниченному набору функций навсегда, бесплатно. Чтобы быть настоящим предложением freemium, оно должно быть и бесплатным, и вечным.

Задача этого варианта freemium - изменить поведение покупателя... заставить его настолько увлечься вашим продуктом, чтобы он понял, что лучше заплатить за премиум-версию. В этом случае вы можете предложить урезанную версию без поддержки. Или вы можете ограничить объем использования - количество пользователей, количество сеансов, объем памяти. Например, бесплатное предложение SurveyMonkey, которое они называют "Базовым", позволяет проводить неограниченное количество опросов с 10 или менее вопросами и без персонализированной поддержки. Стандартная программа предлагает неограниченное количество вопросов, но ограниченное количество ответов, а также поддержку клиентов по электронной почте.