Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

ТАБЛИЦА 10.1 Проблемы масштабирования в модели подписки

Вот несколько примеров по отделам, которые замедляют трансформацию после того, как совет директоров принимает решение о том, что доход от подписки является главным приоритетом компании.

Существует достаточно компаний, занимающихся подпиской, чтобы составить учебник с описанием того, что нужно делать и знать каждому отделу, чтобы осуществить трансформацию. Но компании все равно действуют так, как будто они первые, кто бороздит эти воды. Приходится прикладывать значительные аналитические усилия, чтобы переосмыслить все: метрики, отслеживание прогресса, процессы, командные роли и функциональные знания.

Неудача 2: опасения по поводу каннибализации

Запуск бизнеса по подписке или членству, соседствующего с успешным действующим бизнесом, может оказаться обоюдоострым мечом. Вы можете выиграть, получив доступ к устоявшемуся, известному бренду, мощным маркетинговым каналам и сложным аналитическим и исследовательским группам, но вы рискуете очень многим, если трансформация не сработает.

Например, что если вы продаете одежду по 60 долларов за вещь, а теперь предлагаете подписку за 60 долларов в месяц с доступом к пяти вещам одновременно, как у Netflix? Если вы активируете только тех подписчиков, которые уже являются вашими лучшими клиентами, вы можете снизить их пожизненную ценность без привлечения новых клиентов или более глубокого вовлечения ваших менее активных клиентов. Даже те компании, которые знают, что будущее зависит от перехода к модели повторяющихся доходов от прямых покупок, беспокоятся об этом переходе. Они боятся оставить деньги на столе, преждевременно убив "дойную корову" резким переходом к модели, которую предпочитают потребители.

Газеты являются примером этой дилеммы. Большинство газет признают, что людям нравится удобство, возможность поиска и распространения цифровых изданий. Онлайн-издания также являются менее дорогостоящим способом создания и распространения контента. Однако многие из этих медиакомпаний вкладывают большие средства в инфраструктуру печатных изданий . Хотя спрос на печатную продукцию снижается, те читатели, которым по-прежнему нужна физическая бумага, готовы платить больше, чем потребители цифровых изданий. Желание максимизировать общий доход часто мешает медиакомпаниям перейти на новые модели. То же самое можно сказать и о доходах от рекламы.

Если вы предприниматель, чья компания была приобретена более крупной компанией, у вас наверняка есть коллеги, которые беспокоятся о каннибализации. Многие из моих клиентов - это стартапы, созданные на собственные средства или при поддержке венчурных фондов, которые разрушают традиционные отрасли, фокусируясь на создании вечной сделки вместо анонимной, ориентированной на краткосрочную перспективу стратегии. Приобретая компанию, эти предприниматели радуются тому, что у них наконец-то появились ресурсы, которых им так не хватало.

Но по прибытии в новую организацию они обнаруживают, что ресурсы для них недоступны, а остальная часть организации рассматривает их бизнес как отвлекающий фактор или даже угрозу.

В этих опасениях есть доля правды. Оцените риск каннибализации и, если возможно, разработайте ранние предложения продуктов, чтобы свести его к минимуму. Вы хотите быть уверены, что ваши лучшие клиенты не будут единственными, кто перейдет на подписку, что приведет к снижению пожизненной ценности лучших клиентов без увеличения расходов среди более легких клиентов. Один из способов снизить риск каннибализации - провести небольшие тесты, чтобы знать, насколько серьезной проблемой может стать каннибализация. Например, некоторые организации ограничивают испытания небольшим региональным рынком, чтобы ограничить риск. Другие проводят опрос, спрашивая как тяжелых, так и легких клиентов, перейдут ли они на подписку. Еще один метод - установить высокую цену на подписку, чтобы снизить стоимость любой каннибализации. Возможно, вы не получите такого большого подъема, но и не будете рисковать таким большим доходом. Вы можете протестировать и узнать о моделях использования, эффективных сообщениях и других элементах, которые будут способствовать долгосрочному успеху бизнеса.

Неудача 3: Работа с посредником

Еще одна проблема, с которой вы можете столкнуться, независимо от того, работаете ли вы внутри крупной компании, - это работа с посредниками. Если ваш бизнес включает в себя мобильное приложение, вы, вероятно, зависите от Apple App Store и Google Play Store в плане обнаружения и распространения. В результате вы можете не знать, кто именно загрузил приложение. Многие поставщики контента ведут свой бизнес в основном через кабельные и спутниковые компании или зависят от кинотеатров и радиовещания. Многие компании, производящие товары, продают их через розничных торговцев, реселлеров или дилеров; эти организации имеют более прямые, личные и постоянные отношения с клиентами.