Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Приобретения могут быть полезны в качестве испытательного полигона и перекрестного оплодотворения для внедрения культуры членства и наращивания компетенции без риска для основного бизнеса. Надеемся, эти пробные шаги помогут вам определить, стоит ли инвестировать в приобретение как в средство быстрого и мощного масштабирования вашей концепции.

Что делать дальше

Вместе со своей командой честно оцените, насколько ваша организация готова к приобретениям и каков ее опыт:

- Если в прошлом вы приобрели другую организацию, насколько успешным было приобретение?

- Есть ли у вашей организации опыт инкубации разрушительных идей, которые кардинально отличаются от тех, что лежат в основе вашего текущего бизнеса?

- Можете ли вы определить стартапы, построенные на долгосрочных обязательствах перед клиентами, которые могут стать объектами приобретения?

 

* Закон США, принятый в 2002 году и требующий соблюдения ряда финансовых и аудиторских правил для публичных компаний.

* Подробнее о культурных проблемах см. в главе 10.

 

10. Шесть распространенных неудач и как их избежать

 

Любой бизнес, который существует протяжении двух столетий, знает, как приспособиться к меняющимся условиям маркетинга. Bonnier AB - частная шведская медиакомпания, основанная в XIX веке, которая сейчас использует модель подписки для решения проблем медиаландшафта XXI века. 1 Компания создала C More Entertainment Group, потоковый сервис, который использует мощь своего телевизионного центра TV4, поддерживаемого рекламой. Столкнувшись с местной конкуренцией, а также с международными угрозами, такими как Netflix и Amazon's Prime Video, организация сосредоточилась на относительно узком каталоге уникального скандинавского контента, включая футбол, региональные фильмы и сериалы, а также гиперлокальные и любимые новости и детские программы. К 2017 году у C More Entertainment были сотни тысяч платящих подписчиков, а также значительная часть тех, кто отменил свои подписки. Компания хотела удвоить число подписчиков, которые платили бы как за традиционные услуги TV4, так и за C More. Они привлекли меня, чтобы я помог им повысить вовлеченность и удержать подписчиков.

При ближайшем рассмотрении мы обнаружили несколько проблем. До 2017 года у компании была некачественная технология потокового вещания - многие подписчики отказывались от услуг по эксплуатационным причинам. С тех пор инвестировала в лучшее в отрасли качество потокового вещания, но это сообщение дошло не до всех отставших подписчиков. Вторая проблема заключалась в том, что компания привлекала новых подписчиков, рекламируя название фильма-блокбастера или матча плей-офф. Такая тактика привлекала людей, которые хотели "разбить и захватить" - подписаться, посмотреть фильм, а затем отказаться от подписки, не заплатив. Многие из тех, кому больше всего нравились предложения компании, - старые поклонники местного контента - не умели пользоваться потоковым сервисом, и им требовалась помощь, чтобы сделать его привычным. Наконец, C More конкурировала за ресурсы с традиционным рекламным бизнесом материнской компании, вместо того чтобы выстраивать единую стратегию долгосрочного обслуживания своих лучших клиентов. Ни одна из этих проблем не была большой проблемой сама по себе, но все вместе они оказывали значительное давление на выручку.

Вы столкнетесь с множеством проблем при расширении масштаба вашей вечной сделки. Эти неудачи могут показаться уникальными для вашей организации, но они в определенной степени предсказуемы. В конечном итоге компания C More успешно масштабировалась, но сначала ей пришлось замедлить привлечение клиентов и сосредоточиться на их пожизненной ценности, усовершенствовать технологию потокового вещания и ужесточить судебные разбирательства. В 2018 году C More и TV4 были приобретены телекоммуникационной компанией Telia за 10 миллиардов шведских крон (около 1 миллиарда долларов США), что стало хорошим выходом для всех. По состоянию на 2020 год C More является одним из самых популярных стриминговых сервисов в Швеции. Несмотря на то, что компания начала свою деятельность с трудом и поначалу недооценивала то, что требовалось для достижения успеха, в итоге ей это удалось.

Цель этой главы - помочь вам предвидеть некоторые проблемы, с которыми сталкивались другие организации, чтобы вы могли заблаговременно избежать или решить их по мере развития, чтобы реализовать свое полное видение.

Неудача 1: недостатки в организации и навыках

Иногда организации пытаются поддерживать как старый, так и новый способ ведения дел, даже когда они переходят на новый способ, слишком долго ожидая полного перехода. Ключевым препятствием может стать отсутствие готовности в конкретном отделе. Иногда в организации не хватает людей с необходимыми навыками и процессов , чтобы все работало. Когда вы переходите от этапа тестирования к более полному преобразованию, вы должны быть готовы, обладая необходимыми навыками для выполнения поставленных задач.