Читаем Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718) полностью

До сих пор Under Armour позволяла приобретенным компаниям сохранять свои бренды в той или иной степени, с небольшим влиянием материнского бренда. По словам Майкла Ла Гуардиа, SVP Digital Product, это сделано намеренно. "Приобретение существующих брендов и их согласование с существующим брендом - это тонкий баланс. Приобретая MyFitnessPal, MapMyFitness и Endomondo, Under Armour ставила перед собой цель собрать вместе крупнейшее фитнес-сообщество в мире и донести до него миссию Under Armour - "сделать вас лучше". Мы постепенно вносили тонкие изменения в позиционирование приложений, чтобы познакомить сообщество с брендом Under Armour. Тесты показали, что если мы будем действовать слишком быстро, то рискуем оттолкнуть существующую аудиторию, но если мы будем действовать слишком тонко, то Under Armour никогда не выйдет на поверхность внимания".

В первые годы после приобретений Under Armour не проявляла особого внимания. Но при Ла Гуардиа компания переоценила стратегический синергетический эффект, который может быть достигнут благодаря более тесному взаимодействию между Under Armour и ее цифровым бизнесом. Основатели MyFitnessPal, MapMyFitness и Endomondo ушли из жизни, но приложения и их цифровой опыт теперь более активно интегрируются в общий бизнес Under Armour.

По мере того как компания превращается в то, что она называет "цифровым сообществом здоровья и фитнеса", возникают некоторые трудности. Как компания, Under Armour строится вокруг напоминания основателя Кевина Планка: "Не забывайте продавать футболки и обувь". Продавать вещи - совсем другое дело, чем создавать цифровые приложения для вовлечения и использования.

Интеграция была сопряжена со многими трудностями. У компаний были разные структуры, бизнес-модели, планы вознаграждения и миссии. В некоторых случаях их целевые рынки были разными. Клиентские базы пересекались, но не полностью совпадали. Например, снижение веса часто является ключевой частью пути к наилучшим результатам. Многие участники MyFitnessPal отдают предпочтение снижению веса и управлению им, а не оптимальной производительности.

Ритмы разные. В производственной компании ритм работы носит сезонный характер, в то время как компании, занимающиеся разработкой программного обеспечения, могут выпускать новые продукты и функции ежемесячно, а то и ежедневно , что является гораздо более быстрым барабанным боем. Пулы для найма сотрудников разные, с разрывами в компенсации. Одна компания генерирует выручку и прибыль сегодня, другая является частью стратегии будущего. В обеих компаниях сильна культура инноваций, но они внедряют их по-разному. Кроме того, люди, которые преуспевают в стартапах, иногда не работают в крупных, матричных организациях.

В конечном итоге приобретение может показаться более быстрым способом ускорения цифровых отношений, прямого взаимодействия с клиентами, получения повторяющихся доходов и более глубокого вовлечения. Однако для синергетической интеграции двух организаций с разными бизнесами и культурами необходимо проделать огромный объем работы. Ла Гардиа советует: прежде чем бросаться на приобретение необходимых навыков и функций продукта, подумайте о своей миссии и целях. Оцените затраты на покупку и создание в контексте текущей конкурентной среды. Любой из этих вариантов может сработать, но ни один из них не будет лишен сложностей. Будьте готовы.

Трансформация из производителя одежды в цифровой бренд стиля жизни заняла немало времени. Первое приобретение произошло шесть лет назад, а работа над видением - и того раньше. Еще многое предстоит сделать, чтобы завершить этот процесс. Неустанное следование обещанию "навсегда" и готовность менять свои методы дают Under Armour уникальное преимущество в построении вечных отношений с людьми, которым она служит.

Приобретения требуют терпения, но могут приносить дивиденды

Как ни странно, самые успешные слияния - это те, на которые уходят годы, чтобы показать окупаемость инвестиций, и которые требуют терпения и смирения, а также стратегического предвидения. Ла Гуардиа из Under Armour говорит: "Если вы собираетесь покупать, то должны спросить: "Я делаю это ради самолюбия или я готов подчинить свое эго, чтобы сделать это успешным?" Если первое, то пропустите это. Она провалится". 6

Приобретение компании с экономикой членства может стать эффективным трамплином для более прямых, персонализированных и постоянных отношений с клиентами, как это было в случае с Under Armour . Но без внутренней трансформации приобретение не будет успешным.

Помните, что приобретение - это не цель, а отправная точка. Ни руководители, ни инвесторы не должны недооценивать работу, необходимую для получения выгоды от приобретения. Легкий путь - это иллюзия; приобретение может быть не менее сложной задачей, чем преобразование организации изнутри.

Перейти на страницу:

Похожие книги

«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе
«1С. Управление небольшой фирмой 8.2». Управленческий учет в малом бизнесе

Описана новейшая версия программы «1С: Управление небольшой фирмой 8.2», которая сочетает в себе многофункциональность, простоту в освоении и достоинства современного интерфейса программ фирмы «1С». В этой конфигурации есть все необходимое для автоматизации оперативного и управленческого учета на предприятии малого бизнеса. В то же время программа не перегружена средствами учета, что очень важно для формирования оптимального соотношения между стоимостью и функциональностью.Изложение материала в книге построено с использованием большого количества примеров, часть из которых разобраны очень подробно. Надеемся, что эта книга станет надежным путеводителем для тех пользователей, которые только начинают знакомство с программой, а более опытные пользователи также найдут для себя важную и полезную информацию.Издание подготовлено при содействии компании «1С: Франчайзинг. БИЗНЕС-КЛУБ» – официального партнера фирмы «1С».

Николай Викторович Селищев

Маркетинг, PR
111 способов повысить продажи без увеличения затрат
111 способов повысить продажи без увеличения затрат

В любом бизнесе всегда можно сделать что-то еще для увеличения продаж, ведь ни одна компания не использует все возможные и подходящие ее специфике методы маркетинга. Например, средний магазин «Walmart» (крупнейшая сеть дисконт-супермаркетов в мире) использует порядка 500 способов (ошибки в нолях нет) привлечения клиентов и увеличения продаж. А чем вы хуже? «Под ногами» лежит больше денег, чем бизнес зарабатывает в данный момент. Нужно только наклониться, чтобы их поднять. Продажи компании можно легко увеличить относительно простыми и малозатратными или вовсе бесплатными способами. Именно такие способы приводятся в этой книге. Читайте и внедряйте новые для вас методы, иначе это сделают ваши конкуренты, а вы будете в роли догоняющих!

Айнур Сафин

Маркетинг, PR / Маркетинг, PR, реклама / Финансы и бизнес