Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Добиться внимания и поддержки со стороны организации может быть непросто. Другие важные цели отвлекают внимание и ресурсы. При перераспределении ресурсов возникают междоусобные сражения. *

Даже при полной поддержке совета директоров масштабирование нового бизнеса и его интеграция с унаследованными системами и процессами, не наносящая ущерба существующему бизнесу, - это тяжелый труд. Масштабирование и слияние приобретенного бизнеса с существующей успешной организацией для создания единой модели похоже на масштабный ремонт и пристройку к дому, отмеченному памятником архитектуры. Интегрировать старое и новое, разбираться со старой проводкой, старинным освещением и уже не существующими деревянными полами гораздо сложнее, чем строить дом с нуля.

Under Armour переходит на цифровые технологии

Компания Under Armour, известная прежде всего своими футболками и обувью, берет свое начало в технологических достижениях в области спортивной одежды. Первым продуктом компании стала футболка, изготовленная из той же ткани, что и компрессионные шорты. Это решение появилось в результате разочарования основателя Кевина Планка хлопковыми футболками, которые сбивались и собирали пот под его футбольной формой, когда он учился в университете Мэриленда.

С этих потных истоков Планк построил бизнес, который расширился от создания лучшей футболки до своей нынешней миссии: "Under Armour делает вас лучше". С момента основания компании в 1996 году основное внимание уделялось разработке спортивной экипировки, в частности, технически инновационной одежды и обуви, которые помогают спортсменам показывать наилучшие результаты. Но если отнестись к миссии как к вечному обещанию клиентам, то можно быстро понять, что существует множество других способов помочь людям достичь своих фитнес-целей. Цифровой мир открывает множество возможностей.

За последние несколько лет компания Under Armour расширила свои предложения, размыв границы между физическими и цифровыми продуктами. Теперь она предлагает четвертое поколение подключенной обуви. Бегуны, носящие определенную обувь Under Armour, могут получить доступ к "тренировке походки" через приложение MapMyRun, которое оценивает длину шага, каденцию шагов в минуту и оптимальную походку в зависимости от возраста, веса, пола, роста и темпа. Такие приложения, как MapMyRun, служат отправной точкой для долгосрочных бесед со спортсменами. Такой подход создает возможности для взаимоотношений с клиентами, не ограничиваясь продажей футболок и обуви через сторонние розничные сети.

Этот бизнес не просто повышает вовлеченность, он приносит реальный доход. В 2018 году выручка подразделения Under Armour Connected Fitness Division, отвечающего за веб- и мобильные приложения и платные членские программы, составила 120 млн долларов, а операционная прибыль - 4 млн долларов, 3 что на 18,1 % больше, чем в 2017 году. Этот цифровой бизнес должен преуспеть сам по себе, так как компания ведет отдельную отчетность по подразделению Connected Fitness. Доходы от Connected Fitness составляют небольшую часть от продаж Under Armour в 2018 году - 5,2 миллиарда долларов, но это ключевая ставка на будущее компании.

Клиентоориентированность является основой стратегии компании. Директор по цифровым технологиям Пол Фиппс прокомментировал: "В Under Armour мы считаем, что к потребителям нужно подходить как консьерж в отеле, который хорошо знает своих гостей. Консьерж знает все ваши предпочтения и контекст. Вы получаете невероятный опыт, потому что он в высшей степени персонализирован и запоминается. В Under Armour такой опыт означает создание продуктов, которые важны для наших клиентов как на личном, так и на общественном уровне." 4

Для реализации этого видения взаимоотношений с клиентами Under Armour совершила стратегические приобретения, купив, а не создав этот ключевой элемент своей стратегии. В период с 2013 по 2015 год компания приобрела несколько цифровых фитнес-брендов, включая MapMyFitness, MyFitnessPal и Endomondo. Эти траты на сумму более 700 миллионов долларов позволили компании Under Armour связаться с миллионами людей, занимающихся фитнесом и здоровым образом жизни, и создать канал для повышения осведомленности и вовлеченности, а также узнать о потребностях клиентов. 5