Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Некоторые организации ориентированы на продукт, оптимизируя свою работу вокруг создаваемых ими продуктов - например, автомобильная компания или компания, производящая программное обеспечение. В модели подписки подписчики имеют больше возможностей для отмены подписки, поэтому продукт должен постоянно развиваться, чтобы оставаться актуальным для клиентов. Большинство компаний утверждают, что для них на первом месте стоят потребности клиента, но это редко бывает правдой. Некоторые компании ориентированы на получение прибыли. Их привлекает перспектива получения прибыли от повторяющихся подписок, но они не учитывают, что изменение цен требует новой бизнес-модели, а не просто нового ценообразования.

 

Большинство компаний, работающих по подписке, терпят неудачу, потому что не понимают, что для того, чтобы цены на подписку работали, необходимо установить доверительные, вечные отношения с подписчиком.

Бизнес, ориентированный на доходы, разрабатывает стратегию, направленную на достижение максимальных финансовых результатов в краткосрочной перспективе. В транзакционном, ориентированном на продукт бизнесе концентрация на достижении квартальных показателей может быть эффективной. Например, добавление платы к продукту увеличивает доходы. Однако постоянные подписчики ожидают, что цены останутся неизменными, и возмущаются (и могут отказаться от услуг), если добавляется плата, особенно без соразмерного увеличения функциональности. Многие компании жертвуют долгосрочными отношениями с подписчиками ради краткосрочных доходов, и в результате их бизнес терпит крах.

В феврале 2019 года компания Kraft Heinz Co. объявила о списании нематериальных активов на сумму 15 миллиардов долларов, включая некогда любимые бренды Kraft и Oscar Mayer. * Многие последователи компании считали, что эта потеря стоимости стала следствием того, что компания долгое время уделяла внимание сокращению расходов. Хотя в краткосрочной перспективе такой подход обеспечивал рентабельность в свете растущих затрат на сырье и транспорт, в конечном итоге Kraft Heinz пренебрегла своим обязательством предоставлять высококачественные продукты питания по справедливой цене. Kraft - это не пример организации, ориентированной на клиента; - это пример того, что может произойти, если организация слишком ориентирована на доходы.

Большинство компаний, работающих по подписке, терпят неудачу, потому что не понимают, что для того, чтобы цены на подписку работали, необходимо установить доверительные отношения с подписчиком. К клиенту нужно относиться как к члену клуба, как к человеку, который будет взаимодействовать с компанией в течение длительного времени. Компания должна присоединиться к экономике членства.

Как узнать, есть ли в вашей компании правильное мышление? Один из способов - провести тест "Заставьте маму гордиться", который эксперт по работе с клиентами и автор Жанна Блисс называет в своей книге "Поступили бы вы так со своей матерью? 3 Она предлагает руководителям компаний подумать о том, как бы чувствовала себя их мама в качестве клиента. Поговорим о "долгосрочных отношениях", которые вы не хотите испортить!

Вот еще одна подсказка: компании с менталитетом участника балансируют между показателями приобретения и удержания. Показатели приобретения говорят о том, достаточно ли привлекательно ваше обещание. Показатели удержания (коэффициент оттока, пожизненная ценность клиента или CLV) показывают, выполняете ли вы обещание и действительно ли оно оправдывает себя. Многие компании отдают приоритет приобретению, а не удержанию. Это неправильное мышление.

 

Многие компании отдают предпочтение приобретению, а не удержанию. Это ошибочный подход.

Как выглядит бизнес, ориентированный на клиента

Я всегда скептически отношусь к заявлениям организаций о том, что они "ориентированы на клиента" - очень популярный сейчас термин. Организации чрезмерно упрощают его значение, полагая, что все, что им нужно для создания вечной сделки, - это новая тактика, например ценообразование по подписке или продукт членства, а также новый маркетинговый язык. Они могут не представлять себе системных и культурных проблем, с которыми им приходится сталкиваться. Если вы знаете, что искать, вы можете оценить клиентоориентированность компании за 15 минут (или меньше). Таблица 8.1 дает несколько подсказок, но я рекомендую вам потратить время на то, чтобы ответить на вопросы анкеты.

ТАБЛИЦА 8.1 Компании, ориентированные на продукт, и компании, ориентированные на клиента

Создание общего видения

Лучшая защита - это хорошее нападение. Вдохновляйте людей своим видением. Согласование целей клиентов и корпорации вокруг общей миссии и четкая привязка к ней вашей стратегии может быть очень мотивирующим фактором, особенно в случае с молодыми сотрудниками.