Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Люди боятся того, что перемены могут означать для них лично - на кого им придется работать или с кем работать, и как может уменьшиться их личная власть в свете меняющейся политики. Эмоциональные проблемы трудно распознать и устранить, отчасти потому, что они могут показаться глупыми, иррациональными или эгоистичными. Люди не говорят о них вслух или им не хватает слов, чтобы выразить свои чувства. Легче изменить то, что люди делают, чем то, что они чувствуют. Следовательно, члены вашей команды могут делать то, о чем вы просите, но без энтузиазма и волоча ноги.

 

Легче изменить то, что люди делают, чем то, что они чувствуют.

Примерами таких личных, эмоциональных проблем, которые могут замедлить ваше развитие, являются:

- Команды разработчиков продуктов могут не вдохновиться новым направлением, ориентированным на клиента, потому что это означает, что продукты не произведут впечатления на коллег и не получат награды отраслевых и ассоциативных организаций.

- Звезды продаж могут сопротивляться модели фермерства, если они прославились как охотники на крупную дичь. Они могут опасаться возврата компенсации * , если клиент не примет продукт или решит отказаться от него раньше времени.

- Операционные и ИТ-отделы больше не являются привратниками для всех новых технологий благодаря наплыву предложений программного обеспечения как услуги (SaaS), которые не требуют внедрения, настройки и поддержки со стороны ИТ-отдела.

- Опытных маркетологов может возмутить переход к кампаниям, ориентированным на данные и направленным на привлечение и удержание клиентов, и отказ от "творческих" задач, деятельности по привлечению клиентов или поиска новых логотипов. Требуются другие навыки, а работа менее гламурная.

- А финансисты могут опасаться, что переход на подписку приведет к каннибализации сегодняшних доходов, что вызовет возмущение инвесторов, а также путаницу в новых и меняющихся правилах подписки и учета доходов.

Генеральный директор одной компании, занимающейся разработкой программного обеспечения для B2B, рассказал мне, что в 2019 году его директор по продажам в Азиатско-Тихоокеанском регионе искренне объяснял ему, что компании в его регионе "не готовы к подписке ." Тем не менее, Азия продает SaaS как сумасшедшая! Только Salesforce в 2018 году получила в Азиатско-Тихоокеанском регионе доход в размере 10 миллиардов долларов.

Можно подумать, что сейчас, когда существует так много компаний, работающих по подписке, сотрудники с радостью примут этот переход. Однако эти перемены сопряжены с огромным эмоциональным риском, особенно для сотрудников, работающих давно и занимающих руководящие должности. Они могут маскировать свой страх под непонимание, логические возражения или неизбежные задержки. Обычно это просто страх.

 

Эти перемены сопряжены с огромным эмоциональным риском, особенно для тех, кто давно работает в компании и занимает руководящие должности.

Где копать, чтобы найти скрытые эмоциональные мины

Большинство компаний сильно недооценивают время, усилия и ресурсы, которые потребуются для преобразования их бизнеса из транзакционного, ориентированного на продукт, часто офлайн-бизнеса в модель, ориентированную на бизнес-результаты и потребности клиентов.

По словам Дж. Б. Вуда, генерального директора Ассоциации индустрии технологических услуг (TSIA), для зрелой публичной компании этот переход может занять от пяти до семи лет. 1 Более мелкая и проворная организация может увидеть значительные результаты уже через год. Дорожная карта, инвестиции, персонал, скорость изменений и т. д. значительно отличаются друг от друга. И на этом переходном этапе обычно финансовые вложения превышают получаемый доход, что приводит к тому, что Вуд назвал "моделью рыбы" (рис. 8.1), в которой расходы растут, а затем падают, в то время как доход падает, а затем растет, что приводит к графику, напоминающему рыбу. Обрезать саженец гораздо проще, менее заметно и дешевле, чем огромный дуб; то же самое справедливо и для новых и небольших организаций.

РИСУНОК 8.1 "Рыбная модель" изменения затрат и доходов

Источник: Technology-as-a-Service Playbook 2016 (TSIA)

Индустрия программного обеспечения является наиболее искушенной в понимании важности согласования долгосрочных целей клиентов с долгосрочными целями организации на основе "вечного обещания", основанного на результатах, а не на функциях или продуктах. По оценкам Вуда, 95 % компаний, входящих в его группу , успешно трансформировались одним из следующих способов:

- От транзакционных (бессрочные лицензии) до облачных сервисов и SaaS

- От продажи техническому покупателю к продаже бизнес-покупателю

- От продажи характеристик к продаже результатов

Такие компании, как Oracle, Microsoft и Adobe (постер успешного перехода от модели владения к модели подписки на доступ), научились "сжигать лодки" при переходе к модели SaaS, чтобы сотрудники не пытались вернуться на безопасную почву прежней бизнес-модели. (Подробнее об их пути вы можете прочитать в главе 20 книги "Экономика членства").