Forever Transaction : How to Build a Subscription Model So Compelling, Your Customers Will Never Want to Leave (9781260458718)

Модель ценообразования, которая по версии "победила" в многомерном тестировании, имела три уровня, но все равно включала безлимитное предложение:

- Заказывайте новую обувь каждые 90 дней за 20 долларов в месяц (базовое предложение)

- Заказывайте новую обувь каждые 60 дней за 25 долларов в месяц

- Неограниченное количество свопов за 30 долларов в месяц

Привлечение клиентов по новой цене научило команду двум ключевым вещам:

1. Людям нравится выбор планов; это закрепляет их в желаемой сделке. Эксперименты показали, что оптимальным является выбор из трех вариантов.

2. Безлимитные тарифные планы непомерно дороги. Как выяснила компания MoviePass, невозможно предсказать, как часто люди будут пользоваться услугой, поэтому стоимость со временем продолжает расти.

В апреле 2019 года команда EasyKicks снова перешла на более ограниченные тарифные планы с фиксированным предложением и включила возможность приостановки и обновления. Это способствует гибкости клиентов, обеспечивая при этом фиксированную стоимость услуг для Nike.

Они протестировали эту новую форму под брендом EasyKicks, чтобы убедиться в отсутствии ложных данных, связанных с включением более известного и надежного логотипа Nike Swoosh.

Масштаб: Используйте мощь Nike, чтобы охватить всех детей

В июле 2019 года EasyKicks провел ребрендинг и стал называться Nike Adventure Club. В этот момент стратегия расширения команды изменилась и стала включать в себя более глубокие инвестиции в отношения с детьми и мамами. Неформальным девизом стало "найми маму, сохрани ребенка".

В комплект поставки обуви стали входить задания для приключений, дневник приключений и карточки с инструкциями для игры в "старые добрые" игры, такие как "четыре квадрата" или "стенобит". Кроме того, компания начала проводить кампании по созданию пользовательского контента (UGC), например, изображений игр на свежем воздухе, уникальных для конкретных местностей, которые можно размещать на сайте Nike.

Вести: Продолжайте экспериментировать с , чтобы сохранить членство навсегда.

Когда "Клуб приключений" достигнет заданного уровня дохода и рентабельности, он будет интегрирован в североамериканский бизнес Nike, после чего возможно его расширение по всему миру.

Размышлять о том, как эта модель может распространиться на всю организацию, очень интересно. Коббан отмечает, что модель членства по-прежнему имеет большой смысл для первоначальной целевой аудитории - бегунов. Он считает, что в будущем значительная часть бизнеса Nike может быть основана на экономике членства. Для Nike постоянная связь со своими клиентами без зависимости от сторонних ритейлеров стала бы огромным сдвигом в культуре и стратегии. Коббан считает, что членство может раскрыть этот потенциал.

Риски, связанные с отсутствием динамики

Компания Nike строго придерживается поэтапного, но агрессивного подхода к экспериментам. Однако поддержание импульса может оказаться непростой задачей. Многим организациям не хватает внимания и энергии, чтобы быстро развить успех и скорректировать неудачу на ранних этапах. Слишком медленное движение может привести к тому, что вы полностью упустите возможность. Вот несколько снимков компаний, которые не успели броситься в бой:

- Производитель оборудования, который добился небольшого успеха в увеличении доходов от услуг, но не стал использовать дополнительные ресурсы. Вместо этого она сосредоточила свою энергию на рекламных акциях, чтобы побудить существующих клиентов на насыщенном рынке обновить аппаратное обеспечение, что имело большее краткосрочное влияние на прибыль. Поскольку обновление аппаратного обеспечения является необязательным, транзакционным (одноразовым) и не слишком прибыльным, компания упустила большую возможность раздуть пламя своего зарождающегося бизнеса услуг, приносящего постоянный доход.

- Компания по разработке корпоративного программного обеспечения, которая в 2008 году начала создавать "легкое, SaaS-структурированное" предложение для более мелких и проворных клиентов. Ее продукт использует облако и оптимизирован для подписки, но он никогда не перестраивался с нуля. Следовательно, ему не хватает возможностей отслеживать поведенческие данные и позволять подписчикам настраивать свое внедрение. Тем временем отдел продаж продолжает продавать локальное решение, что предпочитают делать 80 процентов сотрудников, поскольку они получают более высокие комиссионные с таких продаж. Из опережающей кривой организация превратилась в отстающую и теперь рискует полностью пропустить волну.

- Газета, которая предлагает подписку, но "хеджирует свои ставки", продолжая зависеть от традиционной рекламной модели. Эти две модели прямо противоречат друг другу: старая рекламная модель требует большой аудитории, которая платит только своими глазными яблоками. Подписчикам же нужен актуальный, полезный контент. Чтобы увеличить количество просмотров, газета может использовать фотографию Ким Кардашьян, но контент, за который стоит платить, скорее всего, будет представлять собой глубокий анализ рынка облигаций.