Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни

Во-первых, относитесь к клиенту как к личности, а не просто как к покупателю. Когда вы размышляете, как лучше выразить эстетические принципы своего товара через упаковку, принимайте во внимание все ощущения, которые переживает человек на первых этапах контакта с продуктом. Что необходимо проделать, чтобы добраться до сути? Как бы вы хотели, чтобы потребители действовали? Если это предмет роскоши, например духи или украшение, намеренно затрудните снятие упаковки. Из качественного картона или бумаги можно изготовить красивую коробочку; не исключено, что вам захочется создать более сложное оформление, добавив футляр или оберточную бумагу, что продлит предвкушение встречи с товаром. Так «разоблачение» превращается в целый ритуал. А вот для предмета, имеющего практическое назначение, например компьютера или гаечных ключей, внешнее покрытие можно сделать минимальным: это позволит добраться до цели без лишней суеты и с вашей стороны станет знаком уважения к бесценному времени клиента. Каждый из предложенных примеров можно рассматривать как способ усилить концепцию и подчеркнуть важнейшие качества предлагаемого продукта. Вы формируете у клиентов определенные ощущения, подсказывая, как именно нужно вскрыть упаковку. К примеру, производители газировки уже давно могли бы заменить крышку с кольцом на что-то более практичное, чтобы легче добираться до содержимого. Но дерганье за это кольцо стало частью ритуала поглощения напитка из банки: щелчок и как будто «вздох», которые раздаются при открывании, потом пощипывание в носу из-за газов — все это элементы впечатлений от взаимодействия с упаковкой.

Все большее значение приобретает «беспроблемная» тара. Если раскрытие товара не вызывает ни удивления, ни удовольствия и вообще ничего не добавляет к эмоциям, которые вы хотите будить у клиентов, значит, настало время переосмыслить эстетику упаковки. Разворачивание защитной оболочки должно быть либо быстрым и почти незаметным, либо доставлять удовольствие и радость — как особый процесс. В сентябре 2018 года компания Amazon разослала тысячам поставщиков письма относительно новых требований по сокращению отходов от упаковки и повышению эффективности: они получили инструкции перейти на тару, которая не требует подготовки перед отправкой или дополнительной коробки от Amazon[207]. Покупки в интернете становятся все популярнее, а потребители начинают уделять больше внимания охране окружающей среды, что заставляет многие организации радикально менять оформление товаров. Для порошка Tide, который производит компания Procter & Gamble, была разработана картонная упаковка под названием экобокс (Tide Eco-Box). В новом формате продукт почти на два килограмма легче по сравнению с прежней пластиковой бутылкой объемом 4,5 литра, и при этом порошка из коробки хватает на такое же количество стирок. Такой экобокс не нужно помещать в другую коробку для перевозки — адрес получателя можно наклеить прямо на нее[208].

Массу разочарований и огорчений всегда вызывает неудачный дизайн: мелкий и нечитаемый шрифт; нагромождение образов, от которых рябит в глазах; избыток оберточных материалов; коробки, которые открываются только с помощью силы или дополнительных инструментов, например ножниц или ножа. До 50% покупателей отказываются от товара, если его неудобно брать и нести.

Во-вторых, сделайте упаковку адекватной продукту. Если вы продаете экологически чистое средство для мытья посуды, стоит использовать для него биоразлагаемую тару или как минимум бутылку из пластика, подлежащего переработке или повторному использованию. Компания Seventh Generation выпускает средства бытовой химии и личной гигиены, не наносящие вреда окружающей среде. Натуральное средство для мытья посуды Natural Dish Liquid разливают в бутылки с крышками из полипропилена, на 100% состоящего из переработанного пластика (PCR). Колпачки производят преимущественно из переработанных пластмассовых вешалок для одежды. СЕО компании Seventh Generation Джо Бергштейн рассказывает, что к 2020 году они хотят полностью отказаться от использования нового сырья. По словам Бергштейна, сделать крышки для бутылок перерабатываемыми пока сложно, а потому экологичный колпачок, созданный Tricor-Braun, можно назвать значительным шагом вперед[209].

Торгуя игрушками или гаджетами, товарами для развлечений или даже продуктами и напитками, наверняка относительно легко создать у покупателей радостное и игривое настроение с помощью упаковки, а вот если вы продаете, скажем, фармацевтические препараты или инструменты, то оформление приходится делать довольно простым, чтобы оно подчеркивало важность самого товара. Однако и в этом случае оно может быть эстетически привлекательным.